接下来，同程艺龙何以在在线旅游行业稳定立足？

文/每日财报 吕明侠

 

大众旅游浪潮与数字化浪潮碰撞，中国在线旅游市场迎来历史性变革。但受疫情干扰，在线旅游这一原本应该早点到来的市场，却迟迟没有展示出过于夸张的表现。时下，赛道中的各方势力早已“磨刀霍霍”，而寄生在微信羽翼下的同程艺龙成了较为“独特”的存在。

 

11月22日，同程艺龙（0780.HK）发布第三季度财报。财报显示，2021年第三季度，同程艺龙业绩稳健增长，实现营收19.39亿元，同比增长1.3%，经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为5.26亿元。经调整净利润3.52亿元，同比减少5.6%。

 

此外，2021年第三季度，同程艺龙住宿业务收入为6.45亿元，同比减少5.8%；其他收入为1.7亿元，同比减少2.9%。受益于交通票务服务相关的辅营增值产品需求增加，同程艺龙交通票务收入同比增长6.6%至11.25亿元。

 

不得不说的是，在后疫情时代，又在流量争夺的白热化阶段，交出的成绩单的确很漂亮，但带来如此表现的背后，隐忧也不容忽视。

恢复快与另一面

业绩方面进一步来看，三季度同程艺龙销售及营销开支同比增长8.55%；平均月活跃用户同比增长近13%，平均月付费用户同比增长近13%；总交易额同比增长3.5%。由此可以看出，总交易额增速远低于用户增长速度，营销开支增速高于营收增速。这也意味着，同程艺龙的客单价在同步走低，且业绩增长呈现一定乏力状态。

 

此外值得一提的是，截至9月30日，居住在中国非一线城市的注册用户约占同程艺龙总注册用户的86.8%。同程艺龙在微信平台上的新付费用户中，约62.7%来自中国的三线或以下城市。也就是说非一线城市新注册用户占比近九成，新晋流量来源于下沉市场。

 

事实上，同程艺龙几年前就盯上了下沉市场。2021年初，同程艺龙再次提出“下沉市场战略”，试图进一步发掘这片蓝海市场。但另一面，要想在下沉市场站住脚并非易事，比如携程系、美团系和阿里系齐聚于此，同程艺龙恐怕难言优势。

 

具体来说，拥有低成本流量这一核心竞争力的美团，2020年的到店、酒旅营收已经达到了212.5亿元；而得益于早先在下沉市场的布局，2020年携程也有超40%新交易用户来自三线及以下城市；拼多多更是早就以“烧钱”为突破口，迅速打开下沉市场。

 

回看同程艺龙在下沉市场应对策略和手法单薄，目前还是依靠微信小程序以及微信端口的“火车票机票”和“酒店”。而大家也都知道，打开下沉市场强有力的方式是“烧钱”，但在疫情时代，此举的回报周期难以明确。总体而言，身处后疫情时代的同程艺龙恢复较快，但也面临着客单价降下来之后能否进一步开发、提升LTV和对手分食市场的风险。

盲盒营销挑战信任

据《每日财报》了解，同程艺龙由原艺龙及同程网络2017年3月合并而成，其凭借着新颖式的营销手段迅速出圈，跻身于在线旅游行列。

 

善于营销可以说是同程艺龙的基因，但这也或会带来些不好的影响。就其所处赛道用户而言，按照马蜂窝旅游发布的相关报告，相比老一代旅行者，Z世代群体的旅行更加高频，每年旅行2-3次的人群占比45.34%，每年出游4次及以上的人群占比也达到12.42%，这一比例远高于其他年龄段的群体。

 

基于此，在线旅游行业内的选手们就很有必要增加新营销玩法来“迎合”这届“善变”的年轻人。比如前有专门针对下沉市场打造的“48小时”短途旅行IP，后也有同程艺龙推出首批“Z世代旅行家”选拔活动，再有今年尝试联合推理大师、滕王阁推出的沉浸式旅行体验。

 

比较有特色的是，今年上半年，清明、端午等节日推动旅游业的增长。同程艺龙推出的“机票盲盒”吸引了两千万人参加，上热搜引发全网热议，流量入口瞬间被打开。本质上讲，盲盒和随心飞产品都是最大化利用空余座位，刺激旅客出行欲望。但众多网友反映盲盒开出的航班多以工作日为主，飞行时刻也基本是早晚班机，所以机票盲盒成行率存在不高的现象。

 

对如此操作，可以说机票盲盒是机遇同样也成了槽点。其凭借新颖营销“机票盲盒”赚足眼球，在槽点中却又降低了盲盒的热度。进一步而言，航空公司希望利润，OTA们需要用户，机票盲盒的火爆，虽让三方都参与进来，但是出发点都并不相同。对于消费者，更希望看到的是平台真诚的销售，而不是为了吸引流量过度的炒作。所以若长期依靠炒作吸引流量，“狼来了的故事”必会消耗用户的信任。

危机仍未解

就今年的行业环境看，旅游业的“紧箍咒”并没有完全松懈。比如今年国庆期间，国内旅游恢复情况也不乐观。《每日财报》关注到，据文化和旅游部数据中心测算，10月1日至7日全国旅游出游5.15亿人次，同比减少1.5%，恢复至疫前同期的70.1%。实现国内旅游收入3890.61亿元，同比减少4.7%。因此，用户流量并没有完全打开。

 

其实说到底，在线旅游行业靠的就是流量，因为流量是在线旅游的端口。事实上，同程艺龙自身流量比较薄弱，只是好在傍上腾讯的大腿。从渠道层面来看，同程艺龙在微信生态上获得了极大的流量支持。如微信钱包的“火车票机票”和“酒店”都是同程艺龙的入口，这即是同程艺龙的主要流量来源。

 

不得不说，同程艺龙“寄生”于腾讯，一定程度上收获了很多的果实。可这也存在相当大的风险，毕竟一旦两者的捆绑关系被解除，那么同程艺龙的微信流量依赖症恐怕就难以恢复了，而其自身商业价值也定将被重新打量。

 

另一方面，阿里、字节跳动等互联网巨头早已虎视眈眈，新兴流量渠道如小红书、抖音、B站正在全面兴起，对于微信等传统渠道来说，已有“围剿”之势。所以也可预估，若长此以往，同程艺龙将承受等同的压力，整体环境并不乐观。

 

综上，随着疫情消散，在线旅游在长途旅行中，以公交车、大巴车等低客单价撬动机票、酒店的销售，难度将几何级上升。而如果以火车票为支点，购买火车票的途径又很多，要做出差异化的竞争优势，必然要在营销和促销方面下功夫。另一边在巨头林立的弱势下，同程艺龙或将很快触达发展瓶颈。