不受市场欢迎的极狐短时间内无法突破，转而培育一个全新的品牌，北汽新能源会成功吗？

文/天下车智 丁萌

“生而破界，有何不可”北汽极狐高调地喊着口号，上演着与摇滚圈、娱乐圈极致融合的“出圈”大戏，内有华为、麦格纳，外有崔健、罗大佑，无处不充斥着两个字——“有钱”。

然而，是镀金还是真金，只有经历大火淬炼后才可得知。一阵欢呼过后，一年两任总裁离任、年销量目标不足50%、三年巨亏150亿、险遭华为抛弃等众多问题成为极狐眼下的麻烦事。

从刘宇到代康伟，从于立国到王秋凤，北汽蓝谷面对低谷似乎只能想到换人来拯救，那奋力挣扎想要翻身的极狐到底怎么了？它的高端梦还能做多久？

“换人”、营销扶不起“阿斗”极狐

日前，在众造车新势力都在争先恐后分享10月销量捷报时，北汽新能源副总、极狐汽车总裁王秋凤因个人原因离职，目前官方还未公布王秋凤的去处以及新的继任者。

王秋凤于2020年10月加入北汽新能源，出任ARCFOX 事业部副总裁一职，主要负责极狐品牌营销与传播事务。在进入北汽新能源之前，王秋凤拥有多家媒体任职经历，对于汽车业较为熟悉，这也为其任职极狐总裁期间的一系列大营销事件奠定基础。

事实上，这是极狐汽车一年中第二次总裁离任，去年10月，时任极狐汽车总裁的于立国因陷“威胁用户”风波离职，接任正是王秋凤。然而两个人在任时长一个比一个短，于在位仅一年九个月，王在位仅七个月余。

不能说王秋凤这个“一把手”什么都没有留下，至少今年北汽极狐累计销量已经超过于立国在位期间销量。只是北汽极狐这个“阿斗”不是那么好扶起的。

根据中国汽车工业协会数据，9月ARCFOX-αS（含HI版）、ARCFOX-αT销量分别为669辆、331辆，1-9月极狐汽车累计销售9829辆。

今年年初，北汽蓝谷定下年销10万辆的宏伟目标，其中极狐品牌年销量目标为4万辆。照这样看，极狐汽车年销量目标完成率不足25%。

北汽蓝谷官方数据显示，今年前10月公司累计销售3.43万辆，这意味着，如果想要实现年初定下的10万辆销量目标，北汽蓝谷要在今年剩余两个月中销售6.6万辆，不过，月均超3万辆对于现在的北汽蓝谷算是天方夜谭。

极狐今年月销近千辆也是得益于ARCFOX-αS HI版的上市，ARCFOX-αS HI版于今年5月上市，官方彼时宣布这是极狐汽车与华为携手打造的全球首款搭载3激光雷达量产车，宣传中随处可见“华为”字眼，本想借华为“光环”收获一波销量的极狐汽车怎么也想不到，赛力斯问界才是华为的“亲儿子”。

乘联会数据显示，10月赛力斯汽车销量1.2万辆，超过了一线造车新势力蔚来、理想、小鹏，由华为深度打造的问界M7 10月销量5226辆，问界M5销售6812辆。

不仅赛力斯，传统车企“小号”也练得不错。广汽埃安前10月销量累计21.50万辆，吉利极氪001前10月销量累计4.96万辆，8月刚开始交付的长安深蓝SL03 10月销售6384辆。

对于北汽蓝谷来说，反而销量不济，债台高筑。日前，北汽蓝谷发布2022年前三季度公告，前三季度公司营收57.07亿元，同比下滑6.41%；归属于上市公司股东扣非净利润亏损35.29亿元。

梳理近三年财报，北汽蓝谷2020年、2021年归母净利润分别亏损64.82亿元、52.44亿元，加上今年前三季度的亏损额，不到三年时间公司累计亏损超150亿元。

《天下车智》注意到，今年前三季度北汽蓝谷销售毛利率为-6.24%，同比下滑超600%。这意味着，尽管今年北汽蓝谷销量增长，但其是亏本销售的。

财报显示，今年前三季度，北汽蓝谷销售费用达14.66亿元，同比增长43%；而研发费用只有6.27亿元，同比下滑约4%。

蔚来单季度的研发费用超过北汽蓝谷前三季度的研发费用。蔚来最新财报显示，第三季度，蔚来研发费用为27.125亿元，同比增长48.6%。

砸钱砸不对地方，“灵魂”丧失

在“砸钱玩跨界”上，极狐历任总裁似乎都不如王秋凤大胆。今年极狐汽车以独家冠名方式连续赞助崔健、罗大佑、黑豹三场线上演唱会，赚足了眼球。据爆料称，极狐每场演唱会的赞助费高达千万元，而今年，极狐还赞助了北京国安足球俱乐部。

单看4月15日崔健的线上演唱会视频号直播，官方数据显示，当晚一场演唱会在线围观人数达4600万人，500万热度，获得了1.19亿点赞。

当晚，“极狐”的微信指数超780.4万，但热度仅维持1晚，4月16日，“极狐”微信指数断崖式下跌，18日，“极狐”微信指书平均值近90万。

从上面的数据来看，“流量转换成订单”有些困难。据新浪科技当时探店，极狐空间销售表示，人流量增加，但订单并未多很多。

极狐汽车场部总监田川在成都车展期间透露,赞助演唱会最终收获成果是“累计获得了超过千条的销售线索。”

网友直言不讳“钱真的打水漂啦”、“演唱会还不如拉高股价实在，只有拉高股高销量才能上去！”

王秋凤似乎早就意识到“流量转瞬即逝”。其曾表示“不能期待大曝光流量马上转化成销量，品牌培育是一个长期过程”。

甚至可以说，投资千万搞演唱会给极狐带来的好处都不如理想CEO李想一句“500万以内最豪华的家用SUV”吹牛。李想给理想L9的上市造足了势。

北汽蓝谷亏损也要给极狐造势，这是因为极狐承载着北汽蓝谷“翻身”的愿望。2021年北汽蓝谷将所有资源倾斜极狐，全力推进极狐品牌提升和渠道建设，以促进高端化转型。

起初的北汽新能源对极狐这一品牌的发展很自信。2020年10月极狐第一款车ARCFOX αT上市，上市发布会上，北汽新能源董事长刘宇高调宣称：“ARCFOX αT将完爆40万元以内的汽油车。”然而数据显示，新车上市首月销量仅94辆。

将大部分精力、资源倾斜极狐也是有迹可循，在极狐首款车上市的2020年，北汽新能源“十三五计划”没落。在2016年，时任北汽新能源总经理郑刚宣布北汽新能源“十三五计划”：到2020年北汽新能源产销量达50万辆，年营收达600亿元，要做到中国第一及全球前三。只是整个2020年北汽新能源销量仅2.6万辆。

重金投入下，北汽新能源也不是没有高光时刻。2009年成立的北汽新能源在新能源领域高举高打，在全球六国八地建设研发中心，自研三电核心技术。2013年到2019年，连续七年保持新能源汽车销量第一，国内市占率一度达到13%。

2018年6月，北汽集团与麦格纳宣布成立合资公司，联合打造高端智能出电动汽车研发中心；2019年12月，北汽蓝谷麦格纳高端制造基地竣工，此后，极狐阿尔法T、阿尔法S陆续量产。

麦格纳制造确实成为北汽极狐卖车时的宣传点，此外，华为也给极狐带来光环。2021年11月广州车展上，ARCFOX-αS HI版首次公开亮相，惹得坊间一阵高潮，据说，这是极狐与华为较深度合作的产品。彼时，北汽新能源与华为签署的全面业务深化协议，要求未来ARCFOX-αS HI版将进入华为渠道销售。但《天下车智》前段时间路过华为门店，其中摆放只有赛力斯问界车型。

事实上，尽管左手握着麦格纳，右手华为，但前两者的“光环效应”在极狐身上并未持久。极狐也是遭到网友吐槽。

业内分析师对《天下车智》表示，极狐的失败是有一定原因的，一方面产品定位并没有在市场经济基础上确定，一昧追求高端，过去高端定位积淀不深，很难获得消费者信任；另一方面，在核心产品上，极狐没有足够的优势，在现在百花齐放的高端纯电市场上，缺少核心竞争力。

仔细分析一下极狐，麦格纳的车身、华为的电子系统、哈曼的智能座舱、博世的自动驾驶方案，极狐的智能像是“东拼西凑”，没有自己独立的核心。而无论是麦格纳、华为、博世等，其并非只有极狐这一个合作商，极狐想要以此为卖点或少了许多信服力，毕竟以华为为例，赛力斯与华为的合作要比极狐深多了。

横向分析，目前无论是定位高端还是中低端的新能源品牌，都在试图自研，蔚来将持续研发新的电池技术以降低成本、增加续航里程、缩短充电时间；理想则主要致力于推动汽车电动化技术创新，包括高倍率电池、高压平台和超快充电技术，以推出增程式电动车和纯电动汽车车型并将新技术加以应用；小鹏汽车将科技作为其关键竞争力和核心战略重点，具体将在自动驾驶、智能操作系统和核心车辆系统多个层面做技术投资和技术进步。

在研发支出和研发人员上，“蔚小理”投入众多。2021年三者的研发支出占比分别达到了12.7%、19.6%、12.17%。蔚来、小鹏研发人员占比分别为31.63%、37.71%。

结语

承载着北汽新能源高端梦的极狐短时间内无法突破的背景下，培育一个全新的品牌增长销量成为北汽新能源的“后手”，但结果如何还需要打一个问号。

日前，KAOLA-SPV官方微博发布了一条名为“写给妈妈们的一封信”的动态，个人简介为“爱孩子，更爱变成了妈妈的自己”。该微信认证信息显示该账号为北汽新能源汽车股份有限公司，成立时间为11月3日。