一条没有核心支撑的船,该驶向何方?
文/每日财报 吕明侠
4月15日晚,由北汽极狐与崔健联手举办的线上演唱会近3个小时观看人数累计4600万人次,在极狐LOGO全场露出的情况下获得1.2亿点赞和270万的分享次数。整个朋友圈甚至全网都在为这场演唱会热血沸腾,无数人梦回年少。
无论怎么说,这都是一场堪称完美的演唱会,而它背后的赞助商北汽极狐自然也尝到了“忽如一夜春风来”的甜头。于是一鼓作气,在一个月后的5月27日,再次携手罗大佑举办线上演唱会,将4000多万人拉回童年,点赞量再次破亿。
可以说,从崔健到罗大佑,极狐独家冠名的两场演唱会收获了巨大的情怀联动,如此声势浩大的造势无疑将其从过去两年的沉寂中拉出,可事后仔细盘算一下,热闹之余北汽极狐又能够借此收获多少实打实的业绩转化呢?
以近日公布的5月份数据为例,众多新能源汽车在这个月快速回血,而极狐阿尔法S和极狐阿尔法T一共卖了1043辆,相比同行可谓是数据惨淡。根据《每日财报》统计,蔚小理销量均超过7000辆,吉利旗下的极氪销量也超过4000辆,龙头比亚迪更是超过10万辆。
亟待走出业绩低谷
极狐之所以会大费周章的宣传,也是为了让延期上市的“极狐阿尔法S HI版”被更多人关注,以便换来销量。毕竟,这款车型已近乎成为北汽蓝谷脱困的“救命稻草”。
之所以这样说,是因为近几年北汽蓝谷一直处于业绩下滑的状态,而且并没有回暖的趋势。2009年,国内新能源汽车市场刚刚起步,在政策支持和国家补贴下,北汽很快就入局新能源汽车市场,迅速成立北汽蓝谷新能源有限公司(北汽蓝谷)并相继推出多款车型。政府补贴下,北汽新能源车销量逐年增长。有机构数据显示,在2013年-2019年期间,北汽新能源的销量是国内纯电车市场第一。
转折点发生在2020年,因为这一年国内对新能源车的补贴大幅降低,所以过去依赖补贴而活的北汽新能源销量一落千丈,销量同比暴跌82.79%。此外,伴随国内新能源市场迅速发展,比亚迪、理想等众多企业入局,在新能源汽车大潮中迅速崛起,这对没能完整抓住机遇的北汽新能源而言,产生了一定的挤压作用。
就去年的业绩来看,2021年北汽蓝谷归属于上市公司股东的净利润为亏损52.44亿元;今年一季度,北汽蓝谷归属上市公司股东净亏损为9.57亿元,同比扩大了12.01%。如今,北汽蓝谷旗下主要有“极狐”和“BEIJING”两大品牌,惨淡的销量便是其大幅亏损的主要因素,2021年两大品牌总销量仅2.6万辆。
值得注意的是,从2016年到2022年,极狐品牌多次更换领导层,从最早的北汽新能源总经理郑刚,到后来的陆皓、于立国,代康伟,再到现在的刘宇,相比于其他新能源汽车团队的稳定环境,极狐负责人的频繁更迭,发展理念不免会彼此摩擦。
烧钱不见“响”
事实上,在对极狐品牌的打造上,北汽蓝谷表现得极为“大方”,大手笔营销不在少数。据透露,仅2021年极狐的营销费用就达到了4亿元,可该年极狐销量仅4993辆,这也意味着平均每销售一辆极狐车营销费用竟高达8万元。如此高的营销成本,在车市中并不常见。
而进入2022年,北汽蓝谷的销售费用再次上涨。根据公告显示,今年第一季度北汽蓝谷的销售费用约3.1亿元,同比增长63%。可以推测,其中对极狐的销售费用一定不在少数。
只可惜北汽蓝谷大手大脚的营销,与其惨淡的销量,再次显得极不匹配。就极狐今年1-5月份数据而言,销量仅4229辆,只有年初制定的4万辆销量目标十分之一。
(图源:网络)
彼时,北汽蓝谷董事长刘宇曾定下 2021 年极狐销量破 1.2 万辆的目标,实际却只卖出了 4993 辆;2022 年,极狐将年销量目标小幅提高至 4 万辆,但从目前的趋势来看,这个愿望很有可能会再次落空。
虽然,两次跨界联名演唱会引起一阵轰动,但更值得深思的是,到底又能带来多少真正意义上的流量转化?
(制图:每日财报)
此外《每日财报》发现,在销量难见起色的同时,北汽蓝谷还面临资产负债率高的难题。2018年至2021年,北汽蓝谷历年的资产负债比分别为62.4%、70.15%、73.91%、70.10%。
同行业来看,2021年比亚迪资产负债率为65%;蔚来汽车资产负债率为54.07%,小鹏和理想分别为39.5%和36.98%。虽然北汽蓝谷的资产负债率较2020年有所改善,但于同业相比,依然显得“格格不入”。
被指没有核心技术
过去十年,汽车产业变革的主题是电动化。智能汽车与传统汽车的制造不同,更多的涉及到主控芯片、AI芯片、操作系统、算法、信息安全等硬软件技术,但这些技术并不是谁都能做的,想要拥有成熟的技术需要长期且大量的研发投入。
诞生于2016年的极狐,直到四年之后,才正式上线首款车型,而进入市场比北汽晚的蔚来、小鹏、理想汽车,则在2018年前后都纷纷交付了第一辆车。“蔚小理”用两年时间就获得了越来越多用户的认可,销量和品牌影响力也都逐步扩大。
行业氛围下,极狐也被业内人士认为是“起了大早赶了晚集”。当然,回到此次演唱会,流量转化的另一个关键推动力量离不开极狐产品自身的竞争力。可对于目前的极狐来说,想实现快速发展,自研技术已经来不及了,所以它的高端产品才都是通过与麦格纳、华为等供应商合作实现,并没有自己的核心技术。
对比之下,在国内新能源汽车市场比亚迪有刀片电池和自主芯片、特斯拉的豪车定位和高科技感赋能、小鹏开发了Xmart OS系统和XPILOT软件;蔚来也有自研的电机和电控系统以及具有特色的换电技术。
目前,极狐汽车旗下拥有阿尔法S、阿尔法S HI版以及阿尔法T三款车型。在核心产品没有先发优势的条件下,极狐将更多的思路放在了“合作”上。像近期发售的阿尔法S HI版,就引发了外界的一波关注,有车主认为这是“含华量”最高的一款车型。
但话说回来,作为华为并不一定是专一的,因为其能与极狐合作,也可以与其他新能源车品牌合作。所以,提供同样的技术和产品,而避免雷同最好的办法就是极狐研发出属于自己的核心技术。
可据2021年财报数据显示,北汽蓝谷投入研发金额为12亿元,广告宣传等销售投入金额为17亿元。很显然,公司并不想在这个思路上花费大心思。这也意味着,若今年产品销量继续难以出彩,北汽蓝谷的战略方向将会继续调整。
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