品牌“回血”尚需时日。

文/每日财报 吕明侠

前不久,江南布衣(03306.HK)公布了2022财年业绩。值得注意的是,报告期内营收净利双降,这也是2015年以来首次“双下滑”。

在资本市场,其表现也是不如人意。曾几何时,江南布衣还是一只牛股。2021年8月30日,公司还曾创下20港元股价历史记录,在港股服饰板块风靡一时,随后,股价便开始转向“下沉”。截至11月3日收盘,江南布衣股价报6.33港元,较历史高位“膝斩”。

而这一切的适意,就是以“邪典童装”的发酵而戛然而止。打量当下的江南布衣:口碑遇险、利润下降、资本还遇冷。时下,如何走出困境考验着江南布衣。

营收净利双降,更新标志“求生”

服装行业属于顺周期行业,消费景气度、外围因素都会影响周期波动。

随着经济增长放缓,最近三年整个服装行业年同比增速低于5%。但形成对比的是,在“三孩”政策的带动下,童装市场规模近几年大幅扩张。2016-2021年中国童装行业市场规模波动上升,根据Euromonitor 的数据,2021年我国童装市场规模约为2855.5亿元,增速达到24.56%。

只可惜,行业的景气并没有体现在江南布衣的身上。最新发布的2022财年财报显示,在截至2022年6月30日的12月内,江南布衣集团收入和净利润下滑1%和13.6%至40.85亿元和5.59亿元。

在《每日财报》看来,江南布衣大量依赖线下渠道,而在疫情冲击下很多服饰企业都不好过,继而主动开始加码线上渠道。而这样的趋势就会显著削弱江南布衣的获客能力,不得不直面愈加残酷的竞争,以迎接同行们在线上的挑战。

而在最为“火热”的产品端,江南布衣近日宣布推出全新标志,以字母“J”作为主体。事实上,在此之前旗下品牌就已经逐渐开始进行转型。今年1月,其发布了新的视觉形象和设计,宣布演员周迅为代言人。同时也通过推出元宇宙服饰的方式,来试图吸引年轻消费者的关注。

单论产品层面,市场之所以“抛弃”江南布衣,一大重要原因就是自2021年9月以来,多次陷入“不当图案”等舆论风波之中,引发市场避险情绪。

像去年9月,其因童装设计“邪典风”引起广泛争议。被曝光后,公司于官方微博发文,对jnby by JNBY品牌个别产品出现不恰当图案发文致歉,并表示已下架涉事产品、撤销相关宣发物料,成立专项小组启动自查。不久后,江南布衣又因发布损害国家尊严的广告,被杭州市西湖区市场监督管理局罚款80万元。

所以,对于近期频繁陷入争议的江南布衣集团来说,它显然更需要用新的形象来面对公众,更新标志极为关键。

多品牌陷瓶颈 海外市场不如意

江南布衣创立于1994年,总部位于杭州,主营业务为品牌服装的创意设计、工艺技术研发及生产销售。目前,江南布衣集团的品牌组合包括三个阶段的多个品牌,即成熟品牌JNBY,成长品牌CROQUIS、jnby by JNBY及less,以及POMME DE TERRE(蓬马)、JNBYHOME等多个新兴品牌。

业绩综合而言,江南布衣当前总体业绩增长承压,品牌端主品牌JNBY表现相对稳定,但成长品牌中速写和jnby by JNBY收入增长乏力,而新兴品牌尚未培育成型,公司业务规模增长将更多依赖营销端发力。

成熟品牌JNBY年内收入增长0.6%至23.11亿元,在总收入中占比为56.5%。包括速写、jnby by JNBY和Less在内的3个成长品牌在总收入占比为41.6%。但除了Less,速写和jnby by JNBY均出现收入下滑。

新兴品牌方面,JNBYHOME收入增长7.3%至2805万元,而POMME DE TERRE蓬马则下跌30.5%至3478万元。

图源:财报

财报显示,2022财年江南布衣的销售及营销开支达到15.11亿元,同比增长5.7%,销售费用率同比提升2.4个百分点至37%,公司称,费用率上升主要由于在长期品牌力建设上的投入增加所致。

《每日财报》关注到,截至报告期末,江南布衣集团共开设有1956家门店,较2021财年净增25家。会员账户数量为590万个,会员所贡献收入在总收入中的占比在70%上下。

另一边,江南布衣在海外市场的表现也不如人意。早在2004年,其就进军国际市场,但截至目前,海外市场收入为3670万元,收入占比更是只占0.9%。

对于江南布衣在海外市场表现不佳,可能归结为两个原因:一是相较于设计师品牌贫乏的国内市场,海外市场的品牌丰富度更高,消费者选择更多;二是相较于欧美本土品牌,江南布衣的优势并不明显,其产品风格、照片风格和ZARA等欧美快消费品牌十分类似,但价格却是快消费品牌的三四倍。

行业竞争端,面对国内童装市场的巨大容量,目前各路企业正争相涌入,竞争也趋于白热化,江南布衣在童装市场的扩张难度已经在逐渐放大。

除了专业童装品牌加速资本化以扩大市场份额外,其他的服装品牌例如快时尚Gap、优衣库、ZARA,国产运动品牌李宁、安踏、特步、361度等也在积极布局童装赛道。相比之下,屡次跌破“道德红线”的江南布衣,只会更加“棘手”。

不过好在,中国消费市场状况在下半年迎来好转。9月16日,国家统计局发布社消数据,8月社会消费品零售总额为3.63万亿元,同比增长 5.4%,高于市场一致预期(同比增长 4.38%)。

当然,消费品市场回暖自然有利于拉动江南布衣业绩修复,但在这个过程中更需要公司抓好品牌“价值观”建设,避免再次陷入负面舆论风波。