西凤酒偏居一隅,犹如落架的凤凰一般,只有名气没有“财”气。

文/每日财报 杜康

1952年,第一届全国评酒会在北京举行。据记载,此次评酒会的名酒鉴评标准共四项:质量符合标准,百姓喝着放心的酒;知名度高,非常受百姓欢迎的酒;流通性好,百姓家喻户晓的酒;工艺有特殊性,不易被仿造的酒。

经多位专家评鉴后,最终西凤酒与茅台、泸州老窖、汾酒一起获得了“中国名酒”称号,并称为“四大名酒”。

此时的西凤酒与其他三大名酒相比,除了地域、香型之外,在名气上可谓旗鼓相当差不了多少,可是随着时间的推移,彼时的“四兄弟”差距逐渐拉开。强者如茅台一骑绝尘,独领风骚;次者如泸州老窖驰骋全国,稳居一线名酒阵营;再次者如汾酒大杀四方,全国布局;而唯独西凤酒却偏居一隅,犹如落架的凤凰一般,只有名气没有“财”气。

数据显示,2021年,茅台全年营收1000余亿,年末市值2.5万多亿;泸州老窖,全年营收200余亿,年末市值3700多亿;汾酒,全年营收200余亿,年末市值3800多亿;西凤酒,官宣全年营收80余亿,年末市值:0。

很明显,现在的西凤酒与同为四大名酒的其他“三兄弟”相比,它更像一颗“名酒”家族的遗珠,无论是在销量还是在知名度上,都与“它们”不在一个量级。那么,作为当年一起“闯关斩将”博得四大名酒头衔的“兄弟”,到底是它们走的快了,还是西凤酒跑的慢了呢?在不远地未来它们还能在一线名酒阵营“相见”吗?

掉队

西凤酒古称秦酒、柳林酒,产于陕西凤翔县柳林镇,其酿造始于殷商,盛于唐宋,已有三千多年历史。北宋时,大文豪苏东坡曾挥毫写下“花开酒美喝不醉,来看南山冷翠微”的佳句盛赞柳林酒。

民国时,西凤酒已享誉全国,并多次斩获国际大奖。建国后,1956年在周总理的关切下,由国家投资在柳林镇建立陕西省西凤酒厂,1957年 8 月酒厂正式建成投产,产品命名为“西凤”,其中“西”指“陕西”、“凤”指“凤翔”。

从此,西凤酒迅速发展,除1952年获第一届评酒会“四大名酒”称号外,1963年、1984 年和 1989 年的第二、四、五届全国评酒会上,西凤酒均被被评为国家名酒。此时的西凤酒虽与其他三大名酒有些许差距,但仍旧同处于一线名酒行列。

90年代以后,当茅台的生产标准被定为专门的国家标准,泸州老窖的浓香工艺被传播到川内川外大江南北,清香汾酒三次雄踞中国白酒市场第一宝座时,西凤酒陷入了“国企栽树个人摘果”“卖酒却不见酒”的怪圈,逐渐拉大了与其他三大名酒的距离。

当时,西凤酒公司已出现亏损现象,但内部参与“假销售”的相关人员比比皆是,他们与经销商相互配合赚的“盆满钵满”。因为当时西凤酒公司的内部销售政策是,只要完成销售回款指标的经销商,公司就会给予10%的“奖励金”或12%以上的“市场促销费”。同时,内部营销人员和管理层,也能拿到高额奖金。

2010年前后,西凤酒公司内部,还出现制造“销售业绩”的手法,即每到年末,不论销售商要不要产品,都会让他们给公司打钱开销售发票,实际上并不提货,一些经销商年后再要求退货退款。资料显示,2010年西凤酒公司仅对凤翔德祥商贸有限公司的提前开票金额就达1.21亿元。

不止如此,西凤酒还出现“贴牌”产品泛滥(达80%以上),一半以上基酒外购等现象,数据显示,2015年至2017年,西凤酒公司外购基酒数量分别为21238.24 吨 、18179.56 吨 和19439.12吨,占其全部基酒的比率分别为68.03%、67.36%和70.31%。这些现象一直持续到2019年,西凤酒换帅后才有所缓解。

如今,相比于其他三大名酒而言,顶着昔日名酒头衔的西凤酒,已然成为一个偏居一隅的地方酒企,资料显示,西凤酒在陕西的销售额占其所有销售额的七成左右。不过,近几年在行业名酒复兴的潮流下,西凤酒也大刀阔斧地进行了一些列改革,企图挤进资本和一线名酒市场,恢复往日荣光。

复兴

2019年1月,蛰伏多年的西凤酒换帅,陕西红旗民爆集团股份有限公司董事长张正出任西凤酒集团董事长、西凤酒董事长。上任后,张正立即进行内部改革,对西凤酒他喊出“二次创业”口号,提出冲刺百亿营收及重回一流名酒行列的目标。

品牌方面,张正借鉴泸州老窖等其他曾有过“品牌开放”经历酒企的经验,果断砍掉拉低品牌形象、扰乱营销生态和破坏市场环境运营的贴牌产品。重新梳理了西凤酒自主品牌的高、中、低档产品线,通过红西凤、旗帜西凤和老绿瓶“三品联动”策略,夯实了西凤酒自主品牌的市场基础。

不得不说张正的这一把火,精准解决了西凤酒长期以来依赖经销体系,自主品牌矮化,品牌建设受制于人的顽疾,为之后其品牌高端化及全国化布局奠定了基础。

产能方面,张正主导制定了西凤酒“333工程”,即实现新增3万吨优质大曲生产、3万吨优质基酒生产和3万吨储酒能力。此项目历时一年八个月,已于去年10月落地投产。不止如此,据悉,未来几年西凤酒还将继续加大对其基酒产能的投入力度,按照计划,到“十四五”末,西凤酒基酒产能将达到10万吨以上。

除了这两项力度最大的改革外,西凤酒还在研发投入、渠道建设等方面同样进行了革新。数据显示,在张正执掌西凤酒的这三年时间里,其营收取得历史上首次“三连增”,2019年营收为60亿元,2020年63亿元,2021年超80亿。

不过,执掌西凤酒已3年有余的张正也很清楚,在白酒行业“强者恒强”的马太效应下,光靠营收并不能给西凤酒带来持久的输血能力,况且西凤酒这三年尤其是2021年的全年营收主要是靠“涨价”涨起来的。

据不完全统计,近年来,西凤酒进行了不止一次的涨价,仅2021年一年在5月、6月、7月,西凤酒就连续提价三次。半年内,核心产品红西凤,更是从终端价格1099元/瓶,飙涨至了1499元/瓶。

西凤酒要想实现真正的“复兴”,上市不是唯一却是短期内最优地选择。不过,从西凤酒以往经历来看,上市对于它更像是“蜀道难”。迄今为止,西凤酒有过四次冲击IPO的经历,但屡屡失败。

最近的一次是在2018年5月,这次也是西凤距离上市目标最近的一次冲刺,不料因为爆出产品疑似塑化剂超标,西凤酒最终出现在了证监会首次公开发行中止审查名单。至此,上市之路再次受阻。

但这些挫折和打击并没有阻止西凤酒上市的决心,何况时下的上市还关乎着西凤酒的“未来”。今年6月和7月,陕西省和宝鸡市分别就西凤酒的上市给予了关切和支持,宝鸡市政府还明确表示会力争早日重启西凤酒上市工作。这说明,在政府层面上,西凤酒的上市已没有多大阻碍。

此前,西凤酒董事长张正也曾表示要在“十四五”末,也就是2025年前完成上市。所以,在一系列的革新后,张正的下一个主要目标就是带领西凤酒成功冲进资本市场,给西凤酒的“复兴大业”再助一臂之力。

回望来路,这70年,西凤酒显然“名实不符”,“掉队”也成为了常态,但这并不能说明西凤酒在不远的未来,没有崛起的可能。事实上,资本市场对西凤酒的上市也已翘盼多时,只是由于种种原因,西凤酒未能跨过那个门槛而已。

从现在来看,当下西凤酒无疑正处在复兴路上的紧要关头,成功则一飞冲天,失败则继续蛰伏。所以,对于西凤酒而言,目前最重要依旧是继续优化改革,完善产品、市场、管理和产业等各方面的布局,争取早日冲进百亿“玩家”阵营。