“背刺”、“割韭菜”,极氪再遭投诉。
文/天下车智 丁萌
“有人说极氪很宠用户,但这个度要把握好。现在极氪不断地实践和努力打造用户型企业,以及用户共创理念。相信通过我们的努力,未来一定会得到大家的认可。”极氪CEO安聪慧曾经表示。
然而做一个“用户型”企业,极氪还是没有找到核心,最近安聪慧曾耗巨资建立起来的用户信任再一次被打破。信任危机只是开始,极氪的焦虑远不止于此。
“背刺”、“割韭菜”,极氪再遭投诉
安聪慧耗资3亿元建立起来的用户信任又一次被打破,这次极氪又该如何重塑?
从2023年年初开始,包括黑猫投诉平台、车质网等公开投诉平台上,关于极氪“销售承诺不兑现”、“销售欺诈”的投诉问题逐渐增多。
而且投诉不降反增。根据车质网显示,从2023年1月1日起至18日,关于极氪投诉高达334条。
《天下车智》梳理了用户投诉内容,其中有“厂家单方面修改订单权益”、“隐瞒新车上市自费选配变标配”、“刻意隐瞒配置诱导消费者”、“强制锁单更改用户权益”。
根据用户投诉内容,《天下车智》梳理维权起因,极氪厂家在宣传2022款极氪001时,均对用户说明该车含有全系终身质保权益,并且无锁单时间,未锁单期间可以切换极氪001全部版本以及上牌人;但2023年1月1日起,厂家再未与用户取得联系的情况下,通过公告形式号称推出2023款001,锁单时间也发生改变,在1月6日前锁单,将保留2022款配置,若规定时间内未锁单,只能在当前在售的极氪001版型中选择,2022款配置将不做保留。
2023年1月1日,2023款极氪001突然上市,官方售价30.0-38.6万元,比2022款极氪001最低售价仅高1000元,但在配置上2023款极氪001进行了升级。极氪官方公布的“豪华舒享升级”中,新车全系标配静音电吸门,WE版与ME版新增静音电吸门,YOU版标配智能感应自动门套装;WE版升级智能恒温空调套装,全系标配三区智能恒温空调;全系座椅材质升级Monaco NAPPA材质,WE版与ME版升级主驾驶电动12向调节;WE版升级智能按摩座椅舒适套件。
像智能按摩座椅这种在2022款车型用户需要花钱选配的配置,在2023款极氪001车型上已经变成了标配,并且在新款车型上还标配了电吸门,三区空调,香氛系统配置。
1000元就能获得一个满配或高配的车型,而购买2022款车型的用户,仅选配一个智能按摩座椅就要花6000元。这是用户觉得自己被“割韭菜”的原因。
与此同时,2023款极氪001将“终生质保”更改为6年15万公里整车质保+三电终生质保,整车质保范围只包含因材料或制造工艺缺陷导致维修或零件更换,不包含车辆正常受损与易损耗,并且补充说明,“终生质保”仅限于首任车主,过户卖车后,权益自动失效。
所以一些靠“终身质保”宣传而下定的用户,面对新车上市“质保和配置发生变化”以及厂家的催促锁单,其觉得自己像被欺骗一样。
“根据极氪1月6日最新公告内容,极氪为2023年1月1日9:00前下定未排产的用户开放了车型切换的机会。对于1月6日9:00前已做出车型切换选择并锁单的用户,极氪将尊重用户选择,不做任何调整。对于在1月6日9:00前未锁单或未做出车型切换选择的用户,极氪将持续开放车型切换选择。具体内容请您参考极氪发布的公告或咨询您的极氪伙伴。”极氪针对用户投诉进行回复,但该如何解决并未拿出切实方案。
事实上,说是做一个“用户型企业”,极氪也是摸着石头过河,极氪也不是首次遭到用户投诉的问题,2021年7月,极氪001订单暂停、配置更改、价格变动等问题引发用户投诉,这一度让极氪陷入“信任危机”,直到一月后安聪慧发布公开道歉信后,该问题才勉强得以化解。
但极氪车机卡顿、异响、小毛病不断等问题依旧让有些车主望而却步,极氪的高光在2022年7月,极氪承诺将车机芯片从此前的骁龙820A免费升级至旗舰芯片骁龙8155,并且还送出了免费蓝牙钥匙、智能驱动和智能驾驶升级,这一套下来,极氪花费将近3亿元,安聪慧一度被热捧,“聪聪YYDS”刷屏,更甚有人为极氪送上“良心车企,共创典范”的锦旗。
这一波操作直接将极氪用户信任值拉到最高,如今这次投诉,显然又将极氪带入了新的困局,而面对这样的境况,安聪慧需要拿出切实可行的解决方案才能安抚用户。
“老马识途”内外忧困
在母公司吉利的“滋润”下,极氪走的并不算太慢。极氪官方数据显示,极氪2022年全年累计7.19万辆,已经超额完成其年初定下的“全年交付7万台”销量目标。
吉利之所以对极氪“倾囊相助”,那是因为极氪担负着吉利冲击高端的使命,李书福亟待想把困扰其多年的“廉价”标签撕掉。
但如果透过销量看,极氪似乎有些外强中干。极氪在智能驾驶和智能座舱等核心板块上并未形成能比肩特斯拉、蔚小理等新势力的竞争力。目前极氪的智能座舱仍与吉利旗下子公司亿咖通来合作,亿咖通目前合作的客户基本都是吉利系品牌,其不仅还未走出吉利,而且,就连吉利系品牌也开始因亿咖通所作车机卡顿而开始自研,例如路特斯。
与此同时,极氪也陷入了“增量不增利”的漩涡中。安聪慧透露,2022年上半年极氪整车毛利率仅5%左右。
仅个位数的毛利率显然根本无法和特斯拉、蔚小理站在同一级别上。横向看,同期特斯拉毛利率超27%,蔚小理毛利率分别为13.8%、11.5%、22%。极氪5%的毛利率相当于小鹏汽车2020年的情况,值得注意的是,2020年小鹏汽车达到该毛利率水平全年销量也不过3万辆。
造血能力还不强的极氪,在大量资金投入下也一度陷入亏损境地。根据吉利财报显示,2021年极氪营收28.68亿元,净亏损10.1亿元;2022年上半年,极氪营收88.28亿元,净亏损7.59亿元,一年半时间,极氪净亏损接近18亿元。
2022年上半年吉利汽车净利润15.5亿元,同比下滑35%。这意味着2022年上半年极氪亏损掉吉利汽车近一半利润。据吉利介绍,2022年上半年,股份支出导致公司利润减少8.53亿元,极氪的亏损导致吉利利润减少4.06亿元。
没想到要带吉利冲击高端电动车市场,提高单车均价的极氪,首先成了吉利的“负担”。根据吉利2022年上半年财报显示,由于吉利投资了66家极氪品牌直营店,销售费用同比增加29%;研发费用中商品研发成本同比增幅173%,吉利整体用于支付研发人员行政费用同比增加44%。
事实上,吉利并不是只给极氪“输血”这么简单,从技术、人才、销售渠道、资金等各个方面,吉利都给极氪铺好了路,从上述数据看,显然吉利的收入与投入并不成正比,不过这也无可厚非。
新能源赛道本就是个“烧钱”的项目,尽管吉利“家底”并不薄,但面对这个极度烧钱的赛道,吉利也是有些力不从心。
于是在2022年12月,吉利汽车向港交所提交议案,表示计划分拆极氪在美国交易所上市。公告显示,极氪已于12月7日按照保密基准向美国证交会提交可能进行IPO的注册声明草拟本。
事实上,不少传统车企纷纷练“新能源小号”来进行分拆独立上市来获取资金,广汽埃安早在年中时就已经混改完成准备IPO,东风岚图、长安阿维塔也相继披露独立上市计划。
极氪仅成立两年,只有一款车型在售,吉利如今分拆极氪匆忙IPO或是不得已为之,毕竟如果任凭极氪如此烧钱下去,吉利很有可能自身难保。
业内分析师分析解释,吉利表示集团建议持股在5-25%,目的是若如此极氪将自负盈亏,其财务表现不会再影响集团利润数据,只会记录在投资收益。
目前蔚来、理想、小鹏已经实现了美股、港股两地上市,二线新势力零跑也成功IPO,极氪能否成为第五家IPO的车企,还尚未定论,极氪的困局不止是能否IPO,还有即使IPO后,极氪该如何保证资本市场的地位。
随着投资者逐渐灵境,想要获得高估值,光靠讲“高端化”的新故事已经无法打动资本市场,其还要看公司的技术核心以及盈利空间。
极氪对“高端化”的追求不止满足于极氪001,从极氪001售价来看,最高还未突破40万元价格,而蔚来、理想早就布局40万以上市场。极氪不想拉下,2022年11月,极氪009正式上市,官方售价49.9万元—58.8万元,接近60万的售价是吉利自主品牌有史以来最高的售价,可见极氪承载吉利高端化重任有多重。
在介绍极氪009时,安聪慧在发布会上多次使用“全球首款”、“有史以来”、“重新定义”等形容词描述极氪009。并称极氪009是“迄今为止最好的MPV”。
然而极氪009真的能打破中高端MPV市场的竞争格局吗?事实上,极氪009只是从价格上做到了高端,而真正形成高端化的品牌价值,仅一两年的沉淀远远还不够。
在功能配置上,像极氪这种初创公司一般都会陷入“拼凑”的局面,各种的功能拼凑到一块,给人很高端的感觉,但用户实际使用起来,可能会出现一些小毛病,例如极氪001出现的车机卡顿、异响等小问题。
值得注意的,有分析认为,极氪009实际上是全盘复制了极氪001从底层芯片到软件定义的现成方案,全栈自研能力放在整个市场上仍没有竞争力。
尽管MPV市场新能源化趋势明显并且增长迅速,但这个存量本就小的市场增长空间很有限,因此刚进入市场的车企竞争压力极大。例如,在极氪009入局之前,东风岚图MPV车型岚图梦想家、比亚迪腾势已经上市。
视野扩大,早在纯电MPV入场之前,MPV市场早就被极少数MPV统治,例如丰田阿尔法有些车型加价难求。而极氪想要达到前述车型品牌影响力,还有很长的路要走。
总的来说,在吉利的“供养下”,极氪还是很有信心,然而面对更加激烈的市场竞争,不管IPO成功与否,极氪当下要做的是提高利润、提升质量、树立高端化品牌价值。
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