行业内卷下,宝骏想再续荣耀,只凭借简单的“换标”和“年轻化、智能化”的理念是远远不够的。

文/天下车智

车标对于一家车企来说不仅仅是一个简单的标志,更是一家车企的精神图腾。在汽车行业,换标不仅透露了消费群体对审美的改变,也预示着车企品牌形象和战略布局的转变。正因如此,换标对于每家车企都是一件慎之又慎的大事件。

近日宝骏汽车官宣,即日起将启用全新LOGO,以更电感、简洁以及年轻化的新LOGO为起点,将全面进入新能源赛道,成为又一个宣布全面进入新能源的汽车品牌。

对宝骏汽车熟悉的读者都知道,这并非是其第一次更换车标。这背后,象征着其再度破局的信念,毕竟在新能源车愈发内卷化的当下,任何一家车企都不想放过分一杯羹的机会。不过相比直接竞争对手,宝骏汽车的当下似乎仍未突破“固疾”,换标奏效几分,耐人寻味。

第一次换标:新瓶装老酒,新宝骏折戟沉沙

拥有13年历史的宝骏汽车,一直凭借着高性价比的品牌调性,成功让旗下诸多车型成为爆款。巅峰时期,宝骏310月销一度超过3.1万台,位居轿车榜第六;宝骏730月销甚至超过5万台,成为MPV界的王者;至于宝骏510更是成功超越哈弗H6、长安CS75等一众网红车型,占据SUV销量王宝座。

但2019年之后,宝骏汽车走下了神坛。根据销量数据,2019年2月宝骏汽车的销售量出现了断崖式的下跌,一度从月销9万多下跌到了4万台左右。

为了挽救宝骏汽车低迷的市场表现,同时也为了拉升宝骏汽车的品牌价值,脱离低价、低质的口碑,2019年4月,定位更高的新宝骏品牌正式发布,品牌标志也由“马头”换成“钻石标”。

除了更换新车标外,新宝骏还推出了RS-5和Valli等车型,车辆售价也突破了10万元大关。但遗憾的是,消费者似乎对于新宝骏的品牌向上转变并不买账。数据显示,2020年在宝骏汽车的销量构成中,新宝骏销量仅为15.4万台,老宝骏销量则为26.8万台,出现了新宝骏不如老宝骏卖得好的尴尬境地。

在《天下车智》看来,之所以出现这样的局面,只有一个原因,新宝骏只是“标新”,但是品牌形象、产品技术却都是“新瓶装老酒”。举个例子,新宝骏RS-3的三大件与宝骏510保持了一致,新宝骏RS-5的三大件则与宝骏730丝毫未变。

可以说,除了价格有了新高度,产品实力甚至还有了倒退。像从2013年起,宝骏汽车就经历了多轮的召回事件,极大地影响了用户口碑。

(图为近年不完全统计下宝骏汽车召回情况)

更有甚者,宝骏旗下的宝骏560还被2020年315晚会正式点名。根据315晚会报道,有车主反映,宝骏560的变速箱频繁出现故障,宝骏厂商无法根除故障,导致车辆无法正常使用,随时可能撂挑子。

综上所述,宝骏汽车的第一次换标并未达成品牌向上的战略目标,甚至由于“新瓶装老酒”的行为被市场冷落。而新宝骏的折戟沉沙,也标志其燃油车高端化火种的熄灭。

第二次换标:押宝电动化,更懂年轻人

近几年来,随着新能源汽车渗透率逐年提升,加之屡屡有“禁燃”之声肆起,很多车企都开始转身投入电动化的怀抱,例如比亚迪、smart、起亚等一众车企纷纷发出全面电动化转型的呼声。

其实针对电动化转型,宝骏之前也并非止步不前。2021年,新宝骏曾宣布KIWI EV车型上市,以替代此前销量不佳的宝骏E100、E200、E300等微型电动车。当时KIWI EV的宣传热点就是智能化驾驶辅助功能,其顶配车型还与大疆合作,在A00级市场中智能驾驶辅助水平可以说是处于领先水平。

可惜的是KIWI EV的整体设计,尤其是外观设计貌似仍处于老年代步车水准,加之定价偏高,接近8万元的起售价,和他的表兄弟五菱MINI EV差距明显。

上市两年来,该车型最高月销量不到7000辆,2022年第四季度后更是跌落到月销2000台左右,2023年第一季度月销量跌破500台。这也代表着,宝骏针对新能源市场的首次突围很快宣告失败。

至于二次换标,自然还是意味着宝骏仍没有放弃冲击电动化的决心。同时,伴随而来的还有周钘从小米的回归,据称结束7个月小米之游后,回归五菱的周钘将担任宝骏品牌营销负责人。

值得注意的是,回归后的周钘马不停蹄地融入了宝骏的品牌营销工作中,最近在一次和陈伟鸿、车澈的访谈中,传递了宝骏品牌未来的发展方向,以及如何打造一台年轻人喜欢的车。

用周钘自己的话来说,“年轻化和电动化将成为宝骏的回归主旋律。”在年轻人成为购车主力军的当下,如何才能贴近年轻人,成为年轻人喜爱的汽车品牌呢?周总的回答很直接:“要给到(用户)超越他心理预期的东西”。

其实,现在年轻人并不是追求个体的个性,而是希望找到一个兴趣相同的群体,而这个群体并不小,宝骏未来要做的,或许就是去打造满足这些群体的产品。

与此同时,作为首款搭载全新品牌LOGO的新车,宝骏“悦也”也正式宣布,将于5月25日正式上市。用宝骏自己的说法,这将是一台备受年轻人关注的“潮玩纯电SUV”。

第一次看到这台宝骏“悦也”的照片,第一印象就是宝骏的设计师肯定换人了,这台“悦也”相较于之前的KIWI EV在外观上有了天翻地覆的优化,在保留了年轻人喜爱的“萌萌”外表下又不显得那么廉价和另类。

不过目前,宝骏“悦也”仅仅亮相了外观,另外能够确定的是该车型将会搭载大疆和五菱共同开发的灵犀智驾系统。这套灵犀智驾系统曾经搭载于KiWi身上,获得了不错的用户反馈。

但也有人提出了宝骏“悦也”的硬实力表现平平,网传宝骏“悦也”会使用永磁同步电机,最大功率68ps、最大扭矩140牛·米,电池方面新车可能会用28.1kWh的电池组,低配车型无快充,续航表现会在300km级别,顶配车型可能会达到400km,但售价可能会突破10万大关。

另外,“悦也”音似越野,形似吉姆尼,可惜貌似只有外观和名字与越野擦边,既没有四驱,动力也很一般。看了这些信息,小编对于宝骏“悦也”的前景表示堪忧,产品实力一般,唯有靠价格决定命运。

可值得深思的是,五菱宏光MINI EV为什么成功?3万多的起售价是其成功大卖的最主要原因。而KIWI EV为什么失败,8万的起售价令人望而却步。所以,宝骏第二次换标的开山之作“悦也”如果想要突出重围,至少要在性价比上有突出。

如何看待宝骏电动化转型?

说实话,看了宝骏最新车型“悦也”的信息后,《天下车智》认为宝骏对于电动化转型的决心和成功率缺乏信心。

想要成功转型,产品实力是关键,而产品实力恰恰是宝骏的软肋所在,缺乏纯电架构技术,零部件自研率低,缺乏研发投入等等都是宝骏想要成功转型的桎梏。

说得再好听,做出来的产品不行也是无用功。毕竟,宝骏给人一直的印象都是廉价、低端,光是换标恐怕不能解决用户的固有印象。巧妇难为无米之炊,再好的营销也得建立在产品能打的前提之下。

继汽车电动化大潮来临之际,中国车企也陷入了“逐渐内卷”的市场氛围。宝骏想要在此时迎头追赶再续荣耀,只凭借简单的“换标”和“年轻化、智能化”的理念是远远不够的。不提升综合竞争力,转型之路必然任重而道远。