高价低配下终于让汉兰达遭到反噬。

文/天下车智

曾经的加价也要排队购买的汉兰达,如今终端价格已然松动。汽车之家上,经销商对汉兰达给出1万元优惠,更有媒体探访北京一家4S店对汉兰达最高优惠达3.3万元。

近年来,后成立的广汽丰田利润一直高于一汽丰田,前者旗下有汉达兰、凯美瑞这类高端车型便是主要原因。

长期以来,汉兰达在国内中大型SUV市场都是没有到对手的存在。即便减配不断、贯彻“高价低配”路线,广丰高管也无需为汉兰达销量发愁。

如今,随着国内新能源品牌在中大型SUV领域狂飙突进,汉兰达等一众明星车型在此冲击下销量腰斩,广汽丰田也随着由盛转衰。对于公司中方领导文大力来说,要想再次实现昔日立下的“百万年销”目标,可谓难如登天。

神车不“神”,销量腰枕

中国的汽车圈,被称为“神车”的车型并不多。这类车型为品牌树立了形象,贡献巨额销量和利润,若是定位、售价较高,还为该品牌筑起对手难以跨越的护城河。

广汽丰田汉兰达就是这样一款神车。然而,今年以来,对于广汽丰田来说,神车不再“神”,今年1-4月,汉兰达销量始终未过5000,而在2021年12月,汉兰达月销还曾达到1.3万辆。

1.3万月销虽然在国内SUV销量排行榜中无法跻身前10,但对于一款起售价27万,定位为中大型SUV的车型来说,汉兰达在同级中属当之无愧的No.1。

汉兰达的衰落,对广汽丰田中方领导人文大力也带来挑战。长期以来,相比于一汽丰田,广汽丰田高端车型投放更早,市场表现也更好,打造品牌影响力的同时,为公司贡献丰厚利润。

诚然,汉兰达的缺点也十分明显,如动力拖沓、配置不足,内饰简单等。可在空间和省油方面,汉兰达可以说长期无敌手,这两个优点也成了汉兰达撬动市场的杀手锏。

过去汉兰达也曾遇到多个对手,挑战其中大型SUV的霸主地位。如本田旗下冠道、大众揽境、别克昂科威Plus等,如上车型在空间和尺寸都不及汉兰达,销量也远远输给汉兰达。

汉兰达也随之获得“流水的对手,铁打的汉兰达”、“能打败汉兰达的只有汉兰达”等评价。

过往对手普遍羸弱,让汉兰达更是维持高傲姿态。2021款汉兰达起售价比上一代涨2.9万元,接近27万元,尾门却变为工程塑料材质。2022款汉兰达还减配了防撞钢梁、保险杠的材质和面积、高压线保护壳等安全设配。

减配不断,优势不再

与此同时,汉兰达机油乳化、增多问题,也遭到诸多车主投诉。

然而,即便毫不掩饰的减配、质量受到质疑,2021年和2022年的汉兰达提车要加价,还要排队等厂家排产。

30多万的车没有天窗、雷达、倒车影像,织物材质的座椅,这一切看似荒唐的现象,出现在汉兰达身上却又是那么“合理”。反正“你爱买不买”,人家的销量依旧坚挺

也许文大力也未曾想到,当广汽丰田还沉浸在昔日荣光时,自主对手们早已小步快跑。2022年8月,理想L系列首款车L9正式交付。对比汉兰达,理想L系列可以说“取汉兰达所长,补汉兰达所短”。

在尺寸上,大六座布局的理想L9不输汉兰达。采用增程式技术的理想L9,市内短途行驶可以仅依靠电池供电,使用成本优势突出。

与此同时,电动车的动力强、静谧性等优点,更是把动力饱受诟病的汉兰达比了下去。

和以智能座舱为亮点的理想比,汉兰达这方面更是表现平平。最新汉兰达配置的最大中控屏也只有12.3英寸,理想L9车内搭载三块15.7英寸车规级OLED屏,还可实现在车内K歌、打switch游戏。

另一新能源品牌比亚迪,则是直接打击丰田省油的卖点,前者DM-i超级混动能将旗下中大型SUV唐的百公里油耗降至5.3L,比混动汉兰达低0.3L。即使有丰田混动系统的加持,汉兰达在面对可油可电的唐DM-i时占不到丝毫优势。

LMC汽车咨询(上海)有限公司总经理曾志凌对《天下车智》表示:“在电车和插混车型面前,汉兰达的省油的优势已经不突出了。就产品能力来说,汉兰达输给了很多新能源车,已经没有说服消费者为它继续买单的卖点了。”

在产品设计的细节上,研发部门远在海外的广丰,对使用场景考虑远没有理想这类中国本土车企周全。同样适用于自驾游,理想L系列设置二十多出置物空间,所有座椅都可放倒变成1.5宽双人床。

相比之下,汉兰达只有尺寸和空间适于自驾游,内部完全没有“想人之所想”的细节设计。

由盛及衰,目标难期

偏高的定价、寒酸的配置,两年前还挡不住消费者蜂拥为汉兰达买单。而现在,随着竞品的强大,汉兰达的劣势更突显,广汽丰田也开始为过去的高傲买单。

汉兰达的不断减配、高价低配的局面,是否也是文大力这类中方领导授意下达成?对此,乘联会秘书长崔东树对《天下车智》说:“合资车企车型的配置和定价,必须得在中外双方共同协商下制定。也许对于广丰中方领导人来说,过去汉兰达的高价低配是成本选择下的结果。

多年来,汉兰达这类高端车型为广汽丰田贡献了诸多利润。崔东树透露,尽管广丰与兄弟公司一汽丰田近年来销售规模较为接近,但广丰利润明显高于一丰,前者销售结构更优是主要原因。

现如今,明星车型销量下滑,广汽丰田整体销量也随之走低。今年前5月,公司共销售37.4万辆,同比下滑6%。

值得一提的是,为了拉动销量,广丰已经祭出了促销策略,降价的不止有汉兰达。在汽车之家上,凯美瑞降价2.9万,雷凌降价2.1万。但今年不同于去年,降价已经无法拉动广汽丰田销量。

2022年下半年,丰田在燃油车领域已经率先打起价格战,而这也被外界视作广汽丰田销量增长的重要原因。“我们不是被动打价格战的,我们只是想更快应对市场出现的新变化,所以广丰改变公司的战略,主动去寻找未来的定位。”对此,文大力曾回应称。

降价让广汽丰田在2022年维持住增长,当年,公司年销100.5万,同比增长21.4%,实现了文大力在2020年初上任是许诺的“争取让广汽丰田在两年内产销量冲上100万”。

2020年1月1日,文大力正式接棒李晖,成为广汽丰田执行副总经理。在此之前,文大力曾连续6年担任广汽丰田负责人力资源的副总经理。

(广汽丰田执行副总经理文大力)

有汉兰达、凯美瑞等守住基本盘,文大力执掌的前三年,广汽丰田均保持增销。2020年广汽丰田全年累计销量76.5万辆,同比增长了12%,成为当年国内主流合资车企中,增幅最快的车企之一。2021年,公司销量达到84万辆,同比增长11%。

现如今,汉兰达失势,广汽丰田今年前5月销量也仅达到37.4万辆。在降价也未能拉动销量的情况下,再度实现文大力定下的百万年销目标,对于广汽丰田来说颇为艰难。