时代变革中,吴冰该带荣威驶向何方,才能重回辉煌。

转载:天下车智

2016年,李斌、李想们正在奋力为造车寻找资质、资金,传统车企们仍按部就班推出新车型……业内谁也无法预知接下来要发生的事。

一张海报在还不发达的网络上流传着——一辆前灯闪烁的车,被灰色幕布盖着,右上方“超级互联网SUV”大字赫然醒目。尽管这被不少车迷猜测,但谁也不会想到这款车会为市场重新开辟造车新赛道。

这年夏天,在散发着古老气息的木屋与小桥流水交相辉映的乌镇,这款引发热议的SUV被揭开面纱,它正是上汽荣威与阿里巴巴合作生产的荣威RX5。一句“你好,斑马”让所有人知道,荣威RX5和之前的车都不一样,它的诞生为迷茫的传统车企转型找到了新的方向,此后,中国车企向智能化加速前进。

“上汽阿里一相逢,便胜却人间无数。”在那场具有划时代意义发布会上,上汽集团董事长陈虹改编了《鹊桥仙》,来表达自己激动之情。

这确实是喜人的,那时候的荣威RX5非常能打,上市两月,其第2.5万辆正式下线,以后以2万辆的平均月销量成为荣威的主力车型,并且常登SUV销量榜前10,打破了合资品牌5万元SUV市场的垄断地位。

7年间,浮云黑白不定,时事变幻莫测。2023年1-4月,比亚迪宋累计销售17.44万辆,问鼎1-4月SUV零售销量排行榜,长安CS75累计销售7.26万辆,哈弗H6销量为6.37万辆。

曾经月销2万辆的荣威RX5的身影在SUV零售销量排行榜中已不复存在。公开数据显示,4月,荣威RX5销量为2696辆,荣威整体销量为9288辆,环比、同比均下滑。

在市场大盘活力不断恢复下,荣威已经掉队。乘联会数据显示,4月国内狭义乘用车市场零售为163.1万辆,同比增长55.6%,环比增长2.5%。

7年够干什么?够让一个人从孩童长到青年,够一个人体内细胞更新一遍、大脑换一遍思想,够中国发展为世界第一出口大国,也够一个品牌从金字塔尖儿掉到雷峰塔下。

新能源的高速爆发不应是荣威的终点,一如贾樟柯曾在《贾想》中写道的“是起点也是终点,我们总是不断地期待、寻找、迈向下一个什么地方。”只是,接下来的荣威,该驶向何方,才能重回辉煌?

RX5还能再造典范吗?

“传承经典,再造典范”2022年8月,第三代荣威RX5喊着口号上市。正如口号所言,第三代荣威RX5承载着荣威重塑荣光的重望。它基于上汽珠峰架构而来,该架构是上汽顺应新四化打造的面向全球的整车架构,承载的是上汽乘用车国内外市场“双百万”销量的巨大野望,从侧面印证荣威成功与否决定着上汽乘用车的成败。

刚上市不久,荣威便迫不及待在官网公布,全新第三代荣威RX5/超混eRX5双车上市两个月销量近3万辆。但不久后遭到投资者质疑,其称,“乘联会公布各类销量数据中并未看到荣威的影子。”随后,上汽集团解释,公司公布数据是上市以来的批售销量。

批售销量,即汽车生产商批量供货给经销商的总量,终端销量若和批售销量差距太大,则表示厂商向经销商压库。

尽管这件事不了了之,但荣威库存居高不下是事实。中国汽车流通协会数据显示,4月库存深度超2个月的品牌有7个,其中库存深度最高的品牌之一便有荣威。

库存居高一般由于品牌在市场上的需求不足及销量不畅,若要消化库存,便要利用促销方案,刺激市场释放需求。

根据公开数据显示,去年9月至今年2月,第三代荣威RX5销量分别为4955辆、5008辆、3601辆、5372辆、5335辆、4500辆,4月,荣威整体零售量为9288辆,同比、环比均下滑。

为提振销量,3月荣威加入“价格战”,推出了至高让利2.5万元,限时价仅9.99万起的活动,昔日“12万豪华平替”再次降低门槛,变成“10万元豪华平替”。

“‘以价换量无可厚非’,一些品牌连活着都很困难了,降价促销不失为一种自救手段。”乘联会秘书长崔东树表示,“但如果想凭借降价回到销量巅峰怕是有些难,降价势必会反噬品牌。”

为何曾经一鸣惊人的荣威RX5无法传承昔日光辉?一位汽车分析师总结了2点。

其一,从自身看,随着智能化、网联化的迅速普及,荣威RX5自带的“互联网”定位已经不再是新鲜事物,消费者开始追求像特斯拉这样具有科技属性的汽车。

其二,从竞品看,比亚迪宋PLUS DM-i、哈弗H6、长安CS75的快速增长已经挤压到荣威RX5的生存空间。单拿比亚迪来讲,其DM-i混动技术已经走在前列。

主销车型荣威RX5销量显现颓势,进一步影响了荣威整个销量,其亟待需要新的车型来提振销量。

向上转型能成吗?

为了能够重回荣光,荣威焕新领导团队。3月2日,在全新荣威RX9及2023款iMAX8上市发布会上,以荣威品牌事业部总经理周潍为首的全新领导团队亮相,团队成员还包括荣威品牌事业部用户发展总监闵汉纳、荣威品牌事业部销售运营管理总监齐亮。上汽乘用车总经理吴冰也为全新车型站台,从侧面看出,此次发布的两款车型是荣威的背水一战。

2022年9月,上汽集团副总裁兼上汽乘用车总经理杨晓东卸任,吴冰兼任上汽乘用车总经理一职,原是非凡汽车CEO的吴冰,此次职位的调动也让业内狐疑——吴冰能拯救日渐颓势的上汽乘用车吗?

上任的吴冰有些焦虑,他急切地希望自己做出成绩来反击业内质疑。于是,在今年的上汽乘用车干部大会上,吴冰为上汽乘用车定下全年目标:突破百万销量,国内销量力争达到50万辆,确保传统赛道和新赛道‘双丰收’。

从新的管理团队看,荣威有意加速向上转型。周潍曾担任沃尔沃汽车大中华区零售管理高级总监;闵汉纳则曾担任过捷豹路虎联合市场销售与服务机构市场传播副总裁;齐亮则曾担任过林肯中国南区总监。三位高管均具有豪华品牌运营经验,这让坊间猜测,持续品牌向上依旧是荣威的首要重任。

对此,周潍也表示:“荣威要保持品牌的坚定,想好一个方向,朝着这个方向坚持下去。”

梳理荣威两款新发布的两款车,均瞄准市场热门市场。荣威RX9聚焦家用SUV市场,官方指导价为17.58万元—24.38万元;2023款荣威iMAX8官方指导价为18.58万元—25.58万元,瞄准的是中型MPV,对标理想L8。

不过仔细分析,两款车型在各自细分市场上均面临着较大的竞争压力。

荣威RX9被坊间认为是理想L8家用SUV车型的平替。但其离理想L8还有一定的距离,从销量来看,4月,理想L8销量为6887辆,排名中大型SUV销量排行榜第二,第一则是理想L7,月销为1.05万辆。

尽管荣威RX9在售价上具有一定的竞争力,但在当前几乎所有车企均向电动化、智能化方向转型的大放下,仅有燃油车版本的荣威RX9似乎依旧有些守旧,理想L8增程式电驱动,用车成本较燃油车低,且动力不输燃油车。

抛开理想L8,荣威RX9还要面临着其他同级车的竞争压力,例如此前上市的大七座SUV新领裕、特斯拉Model Y以及全系标配Hi 4电四驱的哈弗枭龙MAX。

再看2023款荣威iMAX8,面对的是一个竞争更为激烈的中型MPV细分市场,这个市场上已经涌现了别克GL8、传祺M8、丰田赛那等头部车型,前5月销量分别为4.8万辆、3.4万辆、3.2万辆。

随着混动市场的爆发,中国品牌开始布局混动MPV市场,例如腾势D9,搭载DM混动技术,采用1.5T发动机+电动机,可油可电,比燃油车成本低,又不会有里程焦虑。前5月,腾势D9累计销量为4.6万辆,超过了传祺M8和丰田赛那。岚图汽车同样推出了梦想家。

但在新能源方面,荣威起了个大早,却赶了个晚集,目前还未打造出一款新能源爆款车型。但周潍表示“目前,荣威并不是没有做新能源的能力,而是会基于新品整体发布的节奏、网络,包括经销商、品牌整体定位等,会有一系列整体的结构性调整。”

只是,上汽集团正在迫切希望荣威在内的上汽乘用车在新能源上有所建树,从而以自救。

能成上汽大自主救星吗?

5月最后一天,在公司职工代表大会上,上汽集团举行了“三年行动计划军令状”签约仪式,在上汽集团董事长陈虹,总裁王晓秋的带领下,吴冰及智己汽车CEO蒋峻签下军令状。

“我们要通过目标层层分解、压力层层传递、责任层层落实,传递出‘不破楼兰终不还’的必胜信念。”陈虹说。

“不破楼兰终不还”正是为了上汽集团4月发布的“新能源发展三年行动计划”——到2025年,上汽新能源车年销量计划达350万辆,其中,自主品牌在新能源车整体销量中的占比要达70%。

陈虹表示,签订军令状既是加快推进三年行动计划,实现全力突围的重要举措,也是扎实推进主题教育的一个具体实践。这意味着,陈虹将上汽集团新能源车发展的重任押到了自主品牌上。

只是压力并不算小。2022年,陈虹定下“600万辆的销量目标”,但实际销量为530.3万辆,其中,新能源汽车销量为107.3万辆,距离350万辆仍有一定的距离,两年增长250万辆对于上汽集团来讲,或难以完成。

陈虹有意将培养自主品牌。日前,上汽集团管理层对外表示,“在品牌结构上,公司将从合资为主向自主品牌与合资品牌鼎势发展转变。计划到2025年,公司自主品牌全球销量占比达到60%。”

这或是上汽集团曾经的“利润奶牛”——合资品牌颓势难掩。今年1-4月,上汽集团旗下上汽大众、上汽通用、上汽通用五菱销量均出现两位数下滑。2022年,上汽大众归母净利润为87.3亿元,同比下滑14.3%,与4年前的2018年相比,下滑近70%;上汽通用归母净利润为55.8亿元,同比下滑23.2%。

合资品牌的下滑,自主品牌很难在短时间内迅速增长,上汽集团整体陷入低谷。2022年,上汽集团全年营收为7440.63亿元,同比下降4.59%;归母净利润为161.18亿元,同比下降34.3%,5年前,这一数字还是360.1亿元。

并且这一颓势延续到了2023年。日前,上汽集团公布第一季度财报,公司整车销量为89.12万辆,同比下滑26.99%,实现营业总收入1459.16亿元,同比下降20.03%;归属于母公司净利润为27.83亿元,同比下降49.55%。有媒体称,今年上汽的利润将成为历史最低点。

在此境况下,上汽集团自主品牌身上的担子并不轻,尽管在成长的13年中,荣威的确取得了有目共睹的成绩,但是当时代变革时,后来的荣威或很难成为上汽集团的“救世主”,而谁又能成为荣威的救世主?