不论这些酒企的“联名”最终是否也会像茅台冰淇淋一样,转换为业绩上的亮眼数字,但这些举措已然成为了培育年轻消费者,接近年轻消费者的重要方式,对企业的品牌影响还是有着积极的意义。

文/每日财报 杜康

当下的消费市场,联名仿佛成为了各大品牌抢夺年轻消费者的新流量密码。继茅台接连与瑞幸咖啡、德芙联名抢走不少“流量”后,与茅台同处白酒赛道的古井贡酒也不甘落后。

9月19日,古井贡酒发布消息称,古井贡酒·年份原浆与八喜冰淇淋联名推出冰淇淋产品正式发布。根据古井贡酒的介绍,与八喜合作推出的冰淇淋中,每一杯都会添加一定量的“古20”52度白酒,让冰淇淋多一点“古井味”。

对于古井贡酒与八喜的此次合作,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,这对古井贡酒全国化的整体进程,以及未来高端的布局有着非常关键性的引领作用。他还表示,未来预计会有更多的酒企参与到跨界联名的营销中来。

《每日财报》也认为,白酒跨界做冰淇淋,是传统白酒走进年轻消费市场的有益探索,有助于白酒扩大消费群体、开拓新市场,未来随着探索路径的不断深化,将会有更多的酒企参与进来。

被年轻人边缘化的“白酒”

白酒正在被年轻人“边缘化”。

据国家统计局数据显示,2022年全国白酒累计产量671.2万千升,同比下滑5.6%。这是2017年以来全国白酒连续第六年下跌。

此外,据里斯咨询《年轻人的酒:中国酒类品类创新研究报告》显示,相比于被动宴请,更多年轻人更喜欢主动喝酒的场景,在“过去一年最常喝什么酒?”问题中,白酒仅占9%。

而罗兰贝格调查数据也显示,80后、90后只占整个白酒消费市场的26%,高端白酒在年轻人群体中消费占比更低。由此可见,白酒可能正在被年轻人“抛弃”,传统白酒集体陷入“中年危机”。

也因此,白酒企业纷纷跨界的背后,可以说是不得不面临的消费困境。据不完全统计,近年来,至少有近10家酒企跨界做冰淇淋。

2017年,李渡酒业推出酒糟冰淇淋。2019年,泸州老窖联名钟薛高推出含有52度白酒的“断片雪糕”。2020年,江小白与蒙牛随变联合推出酒心巧克力冰淇淋。2021年,古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒口味冰淇淋。2022年5月,茅台与蒙牛联合推出茅台冰淇淋。2022年8月,洋河上新两款文创盲盒冰淇淋。2023年3月,珍酒以快闪形式推出酱酒冰淇淋。2023年8月,五粮液推出了自己的文创冰淇淋产品。

毋庸置疑,这些酒企扎堆冰淇淋赛道显然都是一个目的:拥抱年轻消费群体,耕耘培育未来的主流消费人群。

对于白酒行业的这一现象,酒业分析师蔡学飞曾表示:“中国酒行业消费结构升级之后,在强分化趋势下,面临着行业的多元化消费趋势。年轻消费群体对白酒的认知程度,决定着未来整个中国白酒增长方向,所以在目前存量挤压市场环境下,跨界确实是一些企业寻找新的增量市场,进行品牌转型和细分市场突破重要的手段。”

《每日财报》也认为,不论这些酒企的“联名”最终是否也会像茅台冰淇淋一样,转换为业绩上的亮眼数字,但这些举措已然成为了培育年轻消费者,接近年轻消费者的重要方式,对企业的品牌影响还是有着积极的意义。

古井贡的“焦虑”

据古井贡酒发布的2023年上半年财报数据显示,其上半年营收113.1亿元,同比增长25.64%;净利润27.79亿元,同比增长44.85%。

按系列划分,年份原浆系列营收87.61亿元,同比增长30.67%,占总营收的77.46%;古井贡酒系列营收11.11亿元,同比增长23.26%,占总营收的9.82%;黄鹤楼及其他系列贡献营收11.08亿元,同比增长1.63%,占总营收的9.8%。

作为绝对主力,古井贡酒年份原浆系列的库存量为1.71万吨,同比增长53.51%。对此,古井贡酒解释称,主要原因为公司收入增加,产品备库增加影响所致。

实际上,这两年古井贡酒年份原浆系列的库存量均呈现大幅增长趋势。《每日财报》了解到,2021-2022年,古井贡酒年份原浆系列库存量分别为1.38万吨、2.46万吨,分别同比增长111.26%、78.15%;

与此同时,该系列的产量增速也高于销量增速。2021-2022年,古井贡酒年份原浆系列产量分别为5.049万吨、6.34万吨,分别同比增长26.84%、25.6%;销量分别为4.32万吨、5.26万吨,分别同比增长1.4%、21.77%。

除了高企的库存外,《每日财报》注意到,今年上半年古井贡酒的销售费用为30.48亿元,同比增加了17.45%。从具体的广告投放情况来看,古井贡酒更偏好于电视广告和线下。上半年二者的广告投放金额分别为2.3亿元和2.6亿元,与之相比,线上投放只有7530.04万元。

数据显示,今年上半年A股20家白酒上市企业中,销售费用超过10亿元的共有6家。古井贡酒的销售费用在一众白酒企业中位列第二位。作为对比的是,今年上半年贵州茅台的销售费用为17.86亿元。由此计算,古井贡酒的销售费用比贵州茅台高了70.66%。

销售费用虽然在不断增长,但从其今年上半年的业绩发展来看,古井贡酒全国化扩张的成效并不明显。财报显示,上半年其在华中地区实现营业收入97.83亿元,占比为86.49%。其他几个地区中,华北地区营收占比7.26%,华南地区占比6.16%,国际占比更是只有0.09%。

可见,仅仅依靠扩大销售费用来推进全国化的扩张策略并不是很行得通。也因如此,曾有业内人士认为,古井贡酒跨界冰淇淋,联名八喜是一项较低成本、低门槛的品牌宣传,这对于其白酒全国动销以及全国化建设都有着积极的推动作用。

“多元化”一直在路上

事实上,此次联名八喜推出冰淇淋产品,并非是古井贡酒的首次跨界。

《每日财报》了解到,早在1997年3月,古井集团便成立了安徽瑞景商旅(集团)有限责任公司。作为古井集团旗下的公司,安徽瑞景商旅(集团)有限责任公司拥有“城市之家”“君莱”两个优质住宿业连锁品牌以及“城小蜗”无人电竞酒店品牌。

不过,与白酒主业相比,商旅业务板块为公司贡献的营收仍存在一定的差距。今年上半年,酒店业务为古井贡酒贡献4409万元的收入。虽然收入规模同比实现74.62%的增长,但该业务占古井贡酒同期营业收入的比重仅为0.39%。同期,白酒业务为古井贡酒贡献的收入高达109.81亿元,占古井贡酒同期营业收入的比重高达97.09%,其营收规模是酒店业务的近250倍。

除了商旅业务外,古井集团还设有类金融业、健康产业业务板块。

古井集团的类金融业可以追溯至2014年。那年7月,安徽汇信金融投资集团有限责任公司成立,该公司为安徽古井集团有限责任公司旗下的全资子公司。资料显示,该公司注册资本达20亿元,据介绍,汇信金融主要为古井集团供应链提供资金、担保、财务咨询、运营管理等多层次、全方位的服务。

健康产业方面,除了“年三十”、“年份原浆”等系列产品,古井贡酒此前就曾在公司科研部门历时多年的努力下,推出了包括“37℃亳菊”、“灵芝酒”、“米斛酒”等在内的系列养生酒。去年11月,还成立了安徽古井健康科技有限公司。

而古井贡酒此次联名的八喜是国内知名食品品牌,国产中高端冰淇淋品牌的代表,拥有广泛的市场号召力。

因此双方的跨界合作,有利于古井贡年份原浆系列产品品质的口感推广与品牌培育,可以实现占位年轻消费群体,培育年轻消费市场,推动品牌年轻化转型、企业多元化经营等目标。此前,茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企基本都有这样的跨界尝试,也都取得了不错的效果。所以,从这个意义上而言,此时才入局冰淇淋赛道的古井贡酒也不算不晚。