摘录|上市不等于上岸,皇派家居面临着业绩依赖经销商、频遭消费者投诉、曾被质疑虚假宣传等问题。

文|每日财报 楚鸢

9月下旬,在杭州举办的第19届亚运会不仅是运动员们为国争光的舞台,也成为一批企业提高品牌曝光度、获得更多客流量的平台。作为系统门窗的龙头品牌,皇派家居亦在其中。

日前,中国证监会官网披露了广东皇派定制家居集团股份有限公司(下称“皇派家居”)首次公开发行股票的招股说明书(申报稿)。资料显示,该公司此次拟于深交所主板上市,由中泰证券担任主承销商。但最新消息显示,皇派家居发行上市申请被深交所中止。

深交所官网显示,今年3月,皇派家居因IPO申请文件中记载的财务资料已过有效期,需要补充提交,根据相关规定,深交所中止其发行上市审核。今年6月,因皇派家居已完成财务资料更新,深交所恢复其发行上市审核。本次已是其第二次被中止审核。

据《每日财报》了解,皇派家居此次拟募资80288.22万元,分别用于铝合金窗智能化生产线扩建项目、铝合金门窗智能工厂建设项目、研发中心及信息化建设项目、品牌推广及营销服务升级项目和补充流动资金等。

此番若成功上市,皇派家居将成为继森鹰窗业(301227.SZ)之后的“门窗第二股”。

家族企业的冲A之旅

门窗——被业内人士称为“家居建材行业的最后一片蓝海”。

当前,我国门窗行业呈现“大行业、小企业”的特征。根据中国幕墙网发布的报告显示,我国家装门窗市场以产值1亿元以内的小规模企业为主,占比达82.90%,产值5亿元以上的规模企业数量有限,占比仅0.80%。

随着材料和技术的不断革新,在经历了木制、钢制、铝合金门窗和塑钢门窗之后,断桥铝合金门窗,以其保温隔热、隔音、美观、多样、应用范围广等优势深受消费者们的青睐,现已成为我国系统门窗市场的主流产品。

皇派家居成立于2014年,主要从事定制化系统门窗的研发、设计、生产和销售,主要产品包括窗、门、阳光房等,应用于个人家装的零售类消费市场。目前,公司拥有“皇派”和“欧哲”两个品牌。其中,“皇派”自2007年创立之初就定位于中高端市场;六年后,它又推出了定位于高端市场的“欧哲”品牌。

近年来,家居企业谋求上市的热情不减,皇派家居也传来了IPO的消息。

在引入红星美凯龙和姚吉庆的战投之后,皇派家居于2020年9月14日,在广东证监局办理了辅导备案登记,彼时的辅导机构为国泰君安证券。一年后,其二次办理辅导备案,将辅导券商更换为了中泰证券,并在去年4月21日递交招股书。这期间,公司曾因资料过期于2023年3月31日被中止审核。在完成财务资料的更新后,深交所恢复其发行上市审核。

招股书显示,在2020年、2021年和2022年(下称“报告期”)内,公司中、高端产品(窗、门、阳光房)合计收入占主营业务收入的比例逐渐上升,分别为83.54%、87.59%和93.38%。经中国建筑金属结构协会铝门窗幕墙分会认定,2019-2021年,就生产规模和市场销量而言,皇派家居连续三年在国内同类铝合金门窗零售企业中排名第一。

从股权结构来看,朱福庆和朱梦思合计控制了皇派家居76.03%的股份表决权,二人为父女关系,且同为皇派家居的实际控制人。其中,朱福庆任董事长,朱梦思担任董事、副总经理和董事会秘书。

具体来看,朱福庆直接持有公司9.60%的股份,通过皇派投资间接控制公司54.72%的股份表决权,通过珠海邦惟间接控制公司3.84%的股份表决权,通过珠海真创间接控制公司3.07%的股份表决权,因此,朱福庆直接和间接控制了71.23%的股份表决权。而其女朱梦思则直接持有公司4.80%的股份。

皇派家居属于典型的“家族式企业”。朱氏家族中的亲属大多持有公司股份,且在公司身兼要职。比如,皇派投资作为皇派家居的控股股东,朱福庆的弟弟朱建庆持有1%的股份,同时,朱建庆直接及间接合计持有皇派家居1.35%的股份,并担任公司董事和总经理的职位。

不仅如此,朱福庆的妻子曾淑珍、儿子朱凯松各持有皇派家居4.80%的股份,其表兄弟周志军直接持有皇派家居0.77%的股份,并在公司担任董事和副总经理。而周志军的表兄弟周谱峰也持有皇派家居3.74%的股份,并出任公司研发中心总监一职。

与经销商的“爱恨情仇”

经过多年的发展,皇派家居的市场占有率不断提升,在2022年的营收规模达到10亿元以上。

据招股书显示,在报告期内,皇派家居的主营业务收入分别为77735.40万元、99450.71万元和104409.17万元;扣非归母净利分别为10958.13万元、12523.44万元和12764.15万元。可见,这两个指标在2021年的增速较快,并在2022年有所放缓。同期,公司的市占率分别为0.35%、0.44%和0.58%。

值得关注的是,皇派家居的销售模式包括经销和直销两种,但其营收更加依赖经销商。在报告期内,公司经销商带来的销售收入分别为77386.73万元、99361.4万元和104335.89万元,占营业收入的比例高达99.55%、99.91%和99.93%。截至2022年12月31日,公司已拥有超过800家品牌经销商和900多家经销商专卖店。

覆盖更多、更广的经销网络虽有助于提升品牌知名度,但是,经销商的频繁进出也将对公司业绩的稳定性,以及可持续发展造成影响。

截至2020年末、2021年末、2022年末,皇派家居的经销商数量分别为812个、821个和836个,总体稳步增长。但在报告期内,皇派家居的经销商退出数量分别为164家、140家和141家,共计445家,与此同时,新增的经销商数量分别为151家、159家和146家,合计456家。

具体来看,以上当期新增经销商带来的销售收入分别为3783.48万元、5457.49万元和4419.07万元,毛利分别为1483.83万元、1864.15万元和1317.79万元;当期退出经销商上期带来的销售收入分别为7439.93万元、9142.5万元和7949.48万元,毛利分别为2685.12万元、3604.81万元和2890.95万元。

相比之下,新增经销商对盈利的贡献程度远不及已退出的经销商。

对此,皇派家居表示,经销商客户一般与公司所签合同为一年一签,双方虽有协议自动顺延等安排,但在特殊情况下,若公司无法提供优于其他竞争对手的门窗产品时,仍有客户流失、收入减少的风险,会对公司持续发展产生影响。

另一方面,若经销商与消费者之间的纠纷不断,也将危及公司的品牌形象。

《每日财报》在黑猫投诉平台中,检索“皇派门窗”后发现,共有68条与之有关的消费者投诉,投诉理由涉及货不对板、不予退全款及装修补贴款、质量问题、售后服务不到位、降噪效果与宣传不符等问题,投诉对象包括皇派家居及其经销商等。除此之外,有消费者投诉,在向经销商交付定金之后,皇派家居却以经销商对工厂欠款较多,未收到该笔定金为由不予发货。

对此,证监会要求皇派家居说明产品质量是否与宣传相符,拒不发货是否违反合同义务,经销商损害消费者利益的行为公司是否知晓,是否应当承担相应责任,公司能否对经营进行有效管理等系列问题。

另外,皇派家居也曾遭到经销商的投诉。2022年1月22日,一位自称是皇派家居经销商的账号在黑猫投诉平台表示,“2016年的装修补贴余款28645元已获得领导签字,但公司一直不给予兑现,货款余款5235元也不退还,且自2011年至2019年公司从未开具发票。上次投诉后公司有人联系退款事宜,但一直不办理,导致上次投诉自动完成。”

销售费率超10%,被疑“虚假宣传”?

目前,皇派家居已经通过了高新技术企业认定,并取得高新技术企业证书。但是,公司的销售投入金额几乎接近研发投入额的三倍。鲜明对比下,皇派家居有着“重销售、轻研发”的嫌疑。

招股书显示,报告期内,皇派家居的研发费用分别为3108.89万元、3919.15万元和4186.76万元,占当期营业收入的比例低于行业均值,分别为3.87%、3.82%和3.90%,而同行业可比公司研发费用率的平均值分别为4.19%、3.96%和4.41%。

就专利成果来看,截至2022年末,皇派家居及其子公司拥有有效授权专利252项,其中发明专利10项,实用新型专利171项,外观设计专利71项。值得注意的是,在10项发明专利中,仅有1项是原始取得,其余9项均为受让取得。

相比之下,皇派家居的销售费用分别为8664.77万元、11229.63万元和13006.75万元,占当期营业收入的比例分别高达10.78%、10.96%和12.11%,在行业平均水平之上。同期,销售费用率的行业均值分别为9.40%、8.71%和8.41%。

不过,除了遭到消费者的投诉,皇派家居还曾被质疑虚假宣传。

根据证监会发布的《首次公开发行股票申请文件反馈意见》显示,2021年7月,皇派门窗宣布将推进全国门窗安装最高标准——“皇派门窗德系安装标准”。对此,证监会要求皇派家居说明安装标准为“德系”的依据,是否涉及虚假宣传,公司主要采用经销方式,产品的安装服务如何提供,公司募投项目亦未涉及售后服务,相关标准如何实现等问题。

另外,有消费者在今年的8月28日投诉称,其于2023年7月12日至皇派门窗赣州旗舰店签订了封阳台窗户一套,当时宣传时承诺使用德国进口泰诺风牌隔热条,在合同上已明确说明有该品牌隔热条并加盖了公章。如今收到货准备安装时发现并不是该品牌隔热条,认为是虚假宣传及合同欺诈,要求按《消费者权益保护法》进行退一赔三。

《每日财报》发现,在最新一版的招股书中,并未出现“德系安装标准”的字眼。但提及了,就系统门窗行业而言,高中低端市场并无统一的划分标准,更多的是行业交流时习惯性的划分。这种分类一般是基于产品设计的创新、材质的选择、生产的难易、质量的稳定、性能的优异、功能的丰富、品牌的定位等因素。

综合而言,我国门窗行业集中度较低,大部分门窗企业的规模较小,市场竞争激烈。皇派家居在宣传建设高端路线的同时,更应严把质量关,提供更完善的产品和售后服务,毋使质量问题成为未来发展的绊脚石。