网红式的打法可以在短期内带来一定的效果，但长期来看，这并不是一种可持续的发展方式。

文/每日财报 吕明侠

正值双十一，头部主播和电商平台的竞争越来越白热化，混乱中卷入的品牌稍不注意就登上热搜。

11月初，最热的电商消息莫过于辛巴低价卖慕斯股份床垫，引起慕斯股份全国经营商的声讨。对于慕斯股份来说，尽管辛巴这次能带来10个亿的销量，但是对于品牌的损失是难以估量的。

实际上，慕斯股份不止一次卷入舆论漩涡。早在上市前，慕思股份便陷入了“假洋品牌”的舆论风波，好不容易靠着上市贴上了光环标签，这次又被辛巴给揭下来。

带货主播成“双刃剑”

在10月21日的直播中，辛巴上线了一款名为“轻奢大黑牛真皮软床”的中高端慕思产品，并将其到手价格最终定为4980元（含床垫和床），引发直播间大规模抢购。

辛巴本人多次介绍，该价格综合了品牌让利补贴、快手平台补贴以及他自身的带货佣金让利，只为冲击10亿元单品销量。

但仅仅几天之后，事件有所反转。慕思在直播促销中低价大卖，引发了经销商的不满。在直播前，辛巴曾在推广视频中说：“全国各地的慕思经销商，如果有需求，可以在直播间里直接采购。”

促销活动后，辛巴在直播间里直接喊话经销商：“我的客户不是你（线下经销商）的用户。”他情绪激动地喊道：“不要搞我了行吗？我没有本事去垄断一个行业。不管我卖多少钱跟你没关系。我的客户不是你的用户，不影响你的销售。你们不要给我扣帽子。”

辛巴的直播间销售的慕思床垫价格不到5000元，而慕思床垫在传统渠道的价格都在万元以上，这严重影响了全国经销商的销售。

随着首轮预售直播的结束，品牌经销商的不满反馈到了慕思股份，使得慕思不得不顾虑起本次与辛巴的带货合作，并主动暂停了另一款慕思床垫的后续带货。随后，品牌拒绝履约、取消合作的传闻持续传出。

网络舆论爆发后，有人讨伐慕思不厚道，有人认为辛巴破坏实体经济，也有人认为这是他们自导自演的营销剧本。

从合作效果看，一场直播就突破10亿元，超过今年前三季度营收的四分之一，表面上既提升了销售业绩，又提升了影响力。

然而在实际上却损害了慕思的品牌价值，甚至可能有损长期发展力。此事件势必会影响慕思品牌在消费者心智中“高端床垫”的品牌定位，长此以往，消费者就不愿再花高价购买慕思的产品。

三季报“含金量”下降

10月27日，慕思发布三季度业绩公告，2023年前三季度营收约38.05亿元，同比减少8.38%；归属于上市公司股东的净利润约5.18亿元，同比增加21.44%；基本每股收益1.3元，同比增加9.24%。

慕思作为高端床垫品牌，以线下渠道销售为主。截至2023年前三季度，慕思股份总营收达38.05亿元，其中28.99亿元来自于线下经销商，占比达76.19%；而来自电商的营收为6.4亿元，占比16.82%。

近些年随着电商渠道消费需求的增长，慕思也开始投入电商和短视频引流带货，带动线上渠道销量快速增长。2023年上半年，公司大力发展电商业务，通过对天猫、京东、抖音三大主要电商渠道的资源投入。

财报显示，今年前三季度慕思股份电商营收同比增长23.35%，而经销渠道营收增速为4.7%。未来电商渠道能否挑起慕思渠道转型的大梁，我们且看之。

尽管进入2023年以来，慕思股份的归母净利润取得了同比超20%的增长，产品结构有所改善。但线上渠道的低价冲击是否直接影响公司四季度净利润增长，乃至影响品牌中高端形象，引发网友广泛讨论。

巧合的是，在直播活动结束后，慕思股份一位高管离职。10月31日晚，慕思股份发布公告称，副总经理杨鑫提交书面辞职报告，辞职后不再担任公司及下属公司任何职务。

杨鑫从慕思股份离职令家居行业颇为关注，原因在于他是定制家居行业的著名职业经理人。业内把其离开和线上爆单进行相关联。

他的离职是否会引发市场对慕思股份的重新评估？他的离职是否会对公司的运营和发展产生影响？这些问题都值得深入探讨。

研发费用率低“高科技”含金量持疑

近些年，受房地产市场下行影响，整个家具行业销售疲态凸显。

国家统计局数据显示，2017-2022年，家具类零售额出现逐年下滑的局面，其中2022年，我国家具行业零售额1635亿元，同比下降7.5%，并且连续12个月同比下滑。

从经营数据来看，收入过于依赖床品严重影响了慕思的抗风险能力。一直以来，慕思的收入严重依赖床垫、床架和床毯等床品的销售。根据财报数据，在2022年之前三类床品合计占慕思营业收入的比重在86%-92%之间，其中床垫收入占了一半。2022年报，慕思把沙发业务收入单列出来，但收入占比也仅有7.8%。

与同行对比：顾家家居产品结构较为分散，沙发、床品、集成产品的收入占比分别为52%、21%和17%；同样专注床品的喜临门，沙发收入占营业收入的比重也在12%以上。

这也能在一定程度上解释在今年整体家居消费环境不佳的情况下，为何顾家家居和喜临门等家居龙头都尚有业绩正向增长，但慕思收入同比下降。

如何打破僵局？慕思一直强调自己产品的“高科技”含量。依靠“高科技”，慕思床垫的定价相比其他家居品牌要高出不少，慕思门店中大部分床垫产品定价均超万元，一款床垫售价最高可达10万元。

为了打造出“高端”形象，慕思股份花了大量金钱来做品牌推广和宣传。根据财报数据，慕思今年前三季度的销售费用占营业收入比重高达26.25%，前几年甚至一度超过30%。同行业比较之下，顾家家居和喜临门的销售费用/营业收入的比重分别为16.23%和19.07%，其他中小品牌该比例更低。

定位高端品牌，其产品就要与大众化产品有明显的差异性，主要体现在产品的科技感和高级感。对比之下，今年前三季度慕思研发费用仅有1.35亿元，相比10亿元的销售费用显得十分可怜。如此少的研发费用，能够支撑起慕思股份的“高科技”愿景吗？

网红式的打法可以在短期内带来一定的效果，但长期来看，这并不是一种可持续的发展方式。毕竟没有哪个百年老店，是能够单靠某个人来出圈的，不然要品牌二字又有何用？