在全国性白酒品牌中，泸州老窖营收虽仍在追赶洋河和汾酒，但从利润水平上已经实现了“茅五泸”的品牌地位。

文|每日财报 Adam

白酒行业在2002年开始了“黄金十年”，粗犷式的发展和百花齐放的背后隐藏着些许风险。直到2012年行业先后遭遇“塑化剂事件”和“限三公消费”的双重打击，酒企进入了三年的寒冬期。2015年起白酒行业开始复苏，驶入了品牌化、品质化、高质量发展的轨道。再到过去两年，由于经济缓慢复苏，动销下降，白酒行业再次进入消化库存期。

在白酒行业各个低谷阶段中，具有浓香鼻祖之称的泸州老窖表现尤为出色，为白酒行业贡献了一个值得参考的复兴样本。

行业格局的变迁

根据中国酒业协会数据，国内白酒规上企业数量于2017年见顶回落，自1593家持续下降至2023年约960家；而规上企业白酒总产量于2016年开始减少，自1358万千升持续减少至449.2万千升。而《每日财报》从两个维度的思考在于：（1）规模以上企业数量减少，是整个行业收入减少所致还是竞争格局变化淘汰掉中小企业？（2）规模以上企业总产量减少，部分是因为随着企业家数量减少而减少的，那现存企业的情况呢?

制图：每日财报

根据统计局数据，国内规上白酒企业销售收入自2017年的5654亿元增长至2022年的6626亿元，期间年复合增速为3.22%。而国内上市百亿级营收的酒企合并营业收入，则自1348.92亿元增长至2996.79亿元，期间复合增速为17.31%。由此可以得出的结论是：头部品牌企业增速大幅高于规模以上企业整体增速，亦可理解为头部品牌酒企挤出了大量中小企业。

制图：每日财报

从产量上看，2017年至2023年规模以上白酒企业整体产量减少了909万千升（或-67%）但国内上市百亿级营收的酒企整体产量减少6.63万吨（或-8.65%）；由此可以得出的结论是，规上企业总产量下降主要受规上企业数量减少所致。此外，就百亿级营收的酒企来看（2022年相比2017年），三家减少三家增加，其中贵州茅台持续增产，而泸州老窖持续减产，从16.07万吨减少至8.79万吨（或-45.3%）。

泸州老窖的复兴之路伴随着的是产量的持续减少，在于管理层对“酒质”的深层次理解，提出了质量为本的产品理念，聚焦中高端产品产能相当有限（酒窖数量决定产出），而减少的产量并非淘汰，而是通过技改提升窖池产酒的质量和稳定性为未来新一轮扩张做好质量基础和产能储备。

制图：每日财报

同甘不能共苦的“柒泉模式”

2004年，泸州老窖采取“柒泉模式”的渠道管理方式：即由原区域销售人员（公司员工）成立并控股各大区柒泉公司，经销商以参股形式加入柒泉公司，在此模式下，泸州老窖以出厂价格供货给柒泉公司，柒泉公司再以批发供货价向经销商出货，而经销商的下游则为分销商和终端用户。“柒泉模式”的优点在于将有经验的销售人员和有实力的经销商进行利益捆绑，在“冲量”上具有高度的积极性。从2004年至2013年，该模式将泸州老窖从12.8亿元营收带向百亿级别。

在行业欣欣向荣的增长期都享受着成长的喜悦，但在寒冬期却也将“柒泉模式”的弊端暴露无遗。因为在“柒泉模式”下，泸州老窖对渠道的管理权是很薄弱的，并且营销上都是由各柒泉公司各自进行；在白酒进入寒冬期，泸州老窖坚持“挺价”导致下游出现价格严重倒挂的现象，也使得渠道利润大幅受损。站在柒泉公司和经销商的角度上看，有利润的产品大力推广，而众多“附属品”则积压在各个环节中。随着渠道积压过甚，同甘而不能共苦的柒泉模式亟待整改。

制图：每日财报

换帅、阵痛、改革与复兴

2014年，泸州老窖营收53.53亿元，同比下降49%，净利润8.8亿元，同比下降74.41%。惨淡的业绩也让泸州老窖管理层意识到问题的严重性和改革的迫切性。于是，2015年6月迎来了“换帅”之举，由当时只有47岁的刘淼担任公司董事长、党委书记，由仅43岁的林峰担任公司董事、CEO、党委副书记。刘淼在上任之前任泸州老窖旗下销售公司总经理，林峰则是高级营销师、原总调度长、营销总监。两位营销背景的年轻管理层拉开了泸州老窖的复兴序幕，而有三点是至关重要的。

首先，战略转变。彼时行业仍处于低谷，管理层亦重新审视白酒行业的格局，从“扩张型”战略思路转变为“竞争型”的战略打法。尽管泸州老窖为浓香型白酒的鼻祖，但管理层深思之后毅然选择降低姿态，放弃其高端产品充分的定价权而采用“价格跟随”战术。这个战略的核心在于，渠道的利润能够充分释放，且除了友商采取更激进的战术外（无外乎杀敌八百自损一千），很难撼动泸州老窖的经销网络。

其次，渠道改革。“柒泉模式”虽然使泸州老窖陷入困境，但爆发力又值得保留。因此管理层先通过降价让利、回购等措施解决渠道积压问题；而后采用“品牌专营模式”打造新的渠道网络。在新的渠道模式下，成立各品牌专营公司（依旧由区域销售人员和优秀的经销商参股），旗下在设立若干专营子公司管理各区域，子公司仅有一级经销商、团购商和终端客户。“品牌专营模式”汲取了“柒泉模式”的优势的同时强化了渠道管理：（1）各专营公司只经营单个品牌，不再造成多品牌混杂的局面；（2）泸州老窖销售公司统筹营销工作，形成“全国一盘棋”的战略局面（虽然销售费用直接提现在泸州老窖上，但能够合理地分配和投放）。

制图：每日财报

此外，泸州老窖近年来渠道管理越发精益化，2019年至今经销商数量减少648家（或-26.16%），但平均销售额从600.73万元翻倍制图：每日财报

第三，聚焦中高端产品，走向复兴之路。泸州老窖营业收入自2014年的53.53亿元持续增长至2022年的251.24亿元，期间年复合增速为21.32%。毛利率自2014年的47.62%持续提升至2022年的86.59%，在百亿级酒企中仅次于茅台，在2019年之后超越其他一众酒企。一方面泸州老窖将更多资源倾注于中高端产品（尤其是高端的国窖1573），整体上看，中高端产品从2014年的14.84亿元增长了近14倍至2022年的221.32亿元，同期低端和其他产品的收入自35.22亿元降至26.33亿元，此消彼长之下中高端产品占泸州老窖营收近90%。

制图：每日财报

2022 年，泸州老窖成为白酒行业中唯一双品牌上榜《凯度最具价值中国品牌 100 强》的中国企业；荣获《2022 年度全球最具价值烈酒品牌 50 强》榜单第三位。坚持“双品牌、三品系、大单品”战略之下，国窖品牌地位已然稳固。泸州老窖凭借着强大的基因，拥有超过400多年历史的国宝窖池群资产，在新管理团队稳健务实的策略执行下复兴计划顺利推进，其主要产品价格带的稳定突破正是消费者给予的价值肯定。在全国性白酒品牌中，泸州老窖营收虽仍在追赶洋酒和汾酒，但从利润水平上已经实现了“茅五泸”的品牌地位。

纵观泸州老窖的改革，为中国酒类行业贡献了一个值得参考的复兴样本。