属于江小白的高光时刻依旧停留在2019年。

文/每日财报 杜康

如果说90年代的孔府家酒和秦池酒是靠着电视广告红利而扬名四海的,那么江小白就是第一个尝到互联网红利的白酒品牌。但是它们的“成功”来得快,去得也快。

如今,市场上孔府家酒和秦池酒的身影早已不在,而江小白再次被人关注,也靠的是裁员、内斗等负面消息。从曾经的年销30亿,到如今的没了声量,也就不得不让人追问,江小白为何会变成今天这个样子,他会成为下一个孔府家酒和秦池酒吗?

曾经的“黑马”

白酒,从外包装来讲可以分为两个大类,一类是包装酒,比如茅台、五粮液,适合送礼和宴请;另一类是光瓶酒,比如牛栏山、老村长,适合聚餐和大排档,而江小白切入的正是后者的市场。

与当前的白酒市场一样,江小白发迹的2012年也是白酒行业深刻变革的时期。彼时,受塑化剂风波的影响,白酒板块的市值更是曾一度一天内蒸发掉320亿元,甚至就连出厂价819元的飞天茅台,也不得不在烟酒店以850元“贱卖”。

尽管如此,但当时的光瓶酒市场,依旧是牛栏山二锅头和东北老村长的二人转,前者靠着铺天盖地的“正宗二锅头,地道北京味儿”广告,牢牢占据着正宗二锅头的心智,把二锅头祖师爷红星都压了一头,而老村长搭着《乡村爱情》的便车,也从东北走向了全国。

但就在这看似稳固的市场格局中,江小白抓住时机,凭借其层出不穷的伤感文案,成功击中年轻人的情绪痛点,打开青春小酒这一细分市场,成为白酒行业内年轻的黑马。一时间,不管喝不喝酒,无数年轻人都被其致敬青春的文案所吸引,而江小白也借着这波声浪,一下子从山城重庆逐渐走向了全国,成为了能和牛二、老村长分庭抗礼的存在。

销量上,江小白上市第一年营业收入就达到了5000万元;2014年,江小白销售额突破1亿元;2017年,江小白业绩直接飙升至10亿元;2018年销售额突破20亿元;2019年达到了30亿元,市场份额还一度拿到了同品类的20%。

与此同时,伴随着销量的节节攀升,江小白也成为了资本“新宠”。2015年,获得了IDG资本、天图资本、高瓴资本等顶尖投资机构的青睐,完成A轮融资;2017年,又获得黑蚁资本领投的B轮融资;2020年,江小白完成C轮融资。

然而,所有的这一切都在2020年后戛然而止。2020年之后,江小白的热度骤降,市场占有率快速下滑。也是从这一年起,江小白未再披露销售额等相关业绩数据。近年来,公司更是被爆出内斗、亏损裁员、无法在A股上市等消息。

跌落神坛的背后

客观而言,江小白的爆火,也曾给白酒行业注入了一股动力。特别是在它打出颠覆“年轻人不喝白酒”的旗号之后,更是倒逼了一部分酒企在年轻化上,加速了向前的步伐。比如茅台推出了小茅、五粮液推出了小嘴酒,郎酒集团推出了小郎酒等,而且不光口味迎合了年轻人,价格还更亲民,甚至在包装上都更年轻、活泼了一些。

不过,白酒巨头们的纷纷入局,让市场变得活跃的同时,也在一定程度上影响了江小白的扩张。毕竟市面上有了更多选择的时候,竞品多一分关注,导流到江小白的流量就少了一分,更何况在品牌知名度上,江小白还要远远逊色于茅台、五粮液这些传统白酒。

与此同时,对江小白来说,在年轻人的市场争夺战中,对手也早已不止传统白酒品牌了。在其突破30亿营收之后,实际上新式茶饮就开始接棒成了网红。尤其是喜茶、奈雪,通过一系列与年轻人玩在一起的营销动作后,奶茶则成了年轻圈层的社交密码。

消费风向的转变,带来的还有财富的“转移”。就拿蜜雪冰城来说,仅2021年,它就实现了103.5亿元的营收,净利润更是高达19.1亿元。更何况在同行的竞争之外,还有其他想要跨界卖白酒的品牌,比如卖烤鸭的全聚德,卖药的同仁堂,就都想从白酒这个市场中分上一杯羹。

当然,除了这些,江小白的品质不被认可也是最主要的原因。就笔者身边的朋友而言,他们都觉得江小白口感不怎么好——“酒体太散太烈,很差且上头”。

同时,在某社交平台上,有关江小白的帖文也多为口感上的消极体验。在众多品酒博主的评价中,江小白属于小曲清香。但是没有非常突出的清香型香气,喝起来比较“水”,缺乏传统白酒中的风味物质。“闻不到粮食的香气,除了酒精味很难闻到其他味道。”

可以说,内外夹击下,江小白的确是迎来了发展路上的阵痛期。去年,就有自称江小白前员工的网友在社交平台上爆料称,江小白正在进行大规模裁员。裁员人数约占到公司总人数的30%,岗位涵盖生产、销售、品牌和运营等。

事实上,这不是江小白第一次被曝裁员了。2022年,江小白就进行了一波裁员。当时传言称,公司裁掉了整个北京公关团队,仅留下一人处理日常事务。

时间不多了

当然,江小白虽然衰落了,但也并未停止探索的脚步。

2019年,江小白旗下青梅酒品牌梅见横空出世,在2020年至2022年618及双11期间,多次拿到天猫果酒第一的好成绩。公开数据显示,2022年梅见零售市场总规模超过25亿元,从厂家端计算,已获得超10亿的营收,销售额同比提升144%。可好景不长,去年618,梅见也开始走起了下坡路,痛失各大果酒榜单前三。

梅见之外,江小白在2021年9月,还推出了百元新品“金盖”,500ml售价108。据媒体报道,为了给“金盖”造势,江小白曾邀请了50位品酒师和专业人士盲测,测评结果是,在同类价格区间的主流白酒中,金盖口感位列第一。然而,消费者并没有为此买单。无论是天猫还是京东江小白旗舰店,金盖的月销量均不突出。

与此同时,《每日财报》也了解到,近年来江小白还陆续在四川、重庆等地开张了江小白酒馆。从公开宣传信息来看,江小白依然在复制粘贴过去的成功,试图通过文字营销打造一个年轻人的消费场景,并声称”希望以江小白酒馆为载体,打造“酒菜一味”的新酒饮生活方式。

不过,截至目前,江小白六家酒馆中,仅剩两家还在营业。江小白方面表示,重庆目前还在营业的有星汇两江店和磁器口店,其中星汇两江店一直保持盈利。其他门店均为合伙模式,因为产品战略调整而关闭。

如今来看,属于江小白的高光时刻依旧停留在2019年。当然,基于白酒产品的特殊性,或许在江记酒庄酿造了十余年后,江小白真的能造出一个新名酒,实现当初陶石泉立下的95亿销量豪言——但目前,至少在2024年,离这一目标还相去甚远。