小单快反,性价比为王。

文|每日财报 沃伦

 

SHEIN(希音)从名不见经传的跨境服饰零售商成长为风靡欧美的快时尚界的超级独角兽,跻身全球四大市场品牌之列,与ZARA、H&M、优衣库共同逐鹿于全球市场。2022年起,SHEIN不论是在美国还是全球市场,移动端安装量均超过亚马逊,连续两年蝉联全球购物类APP下载量冠军。2023年11月,SHEIN低调地在美国递交上市申请书,坊间传言估值超660亿美元。

这匹跨境电商超级独角兽的独特之处在哪?

01兽之獠牙:深谙C2B精髓

自然界有限的资源和人类无尽的欲望的矛盾关系是推动人类持续发展的核心动力,亦是经济发展的主要驱动力;不论是在以物易物时代,还是在货币交易时代,商业都是围绕着对手方的需求开展的,而长期来看,人类的需求呈现升级趋势:或者更多、或者更好。工业化、电气化、互联网等不断提高社会生产效率,制造业的发达不断为消费者提供更加多元化的产品。泛滥的产能和商业的激烈竞争带来大量同质化的商品/服务,而在经济发展推动下消费群体对个性化、差异化商品/服务的需求与日剧增,导致绝大多数的普通商品的供需关系主导权逐渐从供给端过渡到消费群体手中。

从商业模式上看,以厂商为主导的B2C模式逐渐在新的供需关系中被淘汰,各大行业都纷纷转向“以用户为主”的经营思维以期待获得C端的青睐,因此C2B模式就逐渐兴起并大有取代B2C模式的趋势。C2B模式下是彻底以消费者为中心的经营活动,由C端提出需求而B端进行生产制造,但是在普通消费品市场很难完全践行C2B的核心思想,众口难调和单位经济成本无法满足“一千个哈姆雷特”,因此在实践中只能无限地接近C2B模式。

早在1975年,INDITEX公司(主营品牌为ZARA)的创始人阿曼西奥·奥尔特加就开启了类C2B模式的经营战略,打破彼时巨头GAP公司的“流行预测”思维,通过不断地推出新产品的方式寻找消费者的真正需求,凭此大获成功的ZARA助推INDITEX公司在2009年超过GAP成为自主品牌零售业的霸主。

而今,SHEIN跻身全球四大快时尚品牌之列的核心在于抓住了C2B模式的要领:SHEIN平均每天上新5000~7000个SKU,凭借海量且迅速的上新战术不断冲击消费者的视觉感官,一方面频繁且巨量的更新能够提高C端的重复浏览(使用)保持相当的客户黏性,另一方面通过广撒网的方式能够使其迅速捕捉到C端群体的个性化需求从而提高产品成为爆款的成功率。并且,SHEIN在其类C2B模式下的魔力还在于形成了网络效应:利用心理学中的“自我服务偏见”,每一款爆品都会反向强化C端群体对其平台/品牌/产品的认可度,认同感与归属感反过来形成口碑进一步吸引更多的用户,更多的用户反过来提高其爆品成功率。

02兽之利爪:性价比为王

毕竟,全球市场上仍有ZARA等一众时尚品牌先驱与SHEIN同台竞演,单单凭借依葫芦画瓢般的“小单快反”模式的战术并不足以让其脱颖而出。类C2B的商业模式与性价比的化学反应,才是真正让SHEIN的用户“上瘾”的配方。在SHEIN上,大多数产品的单价介于10美元到25美元之间,价格带是ZARA的1/4到1/3,同质化的产品使得消费者更加青睐SHEIN,毕竟在消费者的心理账户中,花同样的钱能买到更多的产品何乐而不为。

总所周知,“小单快反”模式需要高效、低成本的柔性化生产能力作为前提,否则在类C2B模式下迅速更新的海量SKU将使企业背上沉重的运营成本和库存压力,一旦滞销严重则危及现金流回笼甚至拖垮企业。SHEIN将快时尚发挥到极致,能够在短短20天至25天的时间完成新品上架,且以100件~200件的初始产量测试市场需求,卖得好的迅速扩张产量,卖得不好的自然淘汰;其存货周转天数仅有30天,远低于H&M的138天和ZARA的92天,且10%的滞销率亦低于ZARA的15%。

既便宜、又更新快、又能实现柔性化生产,这都归功于国内制造业的高度发展。SHEIN通过整合300~400家大大小小的核心供应商支持其“小单快反”模式,而国内制造业相比美日欧登发达国家仍享受着劳动力红利,使产品的单位成本远低于海外制造商;尤其是在2020年疫情爆发导致全球供应链扭曲、全球高通胀的背景下,海外劳动力成本的快速上涨推动生产成本,而SHEIN的性价比优势则进一步凸显,推动其在2020年营收同比暴涨337.5%至700亿元,协同效应发挥下更是在2021年突破千亿营收大关。

03多路围剿,前途不易

正所谓,木秀于林,风必摧之。在SHEIN以迅雷不及掩耳之势屹立于快时尚界之际,各方“势力”也开始对其发起攻击。

其一,SHEIN高强度、高密度的上新策略导致其供应商几乎以“随时待命”的方式运转,进一步导致了工人的工作时长超标,SHEIN的一项独立审计中显示其中两家代工厂的工作平均每天工作12.5小时和13.5小时,超过了法律的允许范围;更重要的是劳动力成本的“廉价”让SHEIN背上了压榨工人、吸血鬼的称号。

其二,日复一日的数以千计的品样更新和高爆款率直指SHEIN产品设计存在抄袭,早在2018年便被Levi’s起诉抄袭其“弧形”图案,该事件以未公开的和解协议告终;无独有偶,美国自由艺术家Maggie Stephenson、优衣库、H&M、For Love&Lemons以及诸多独立设计师均起诉SHEIN产品涉嫌侵权。

其三,SHEIN在发展壮大后开始反向制约其供应商群体,通过“二选一”的排他性条款要求代工厂与其签订独家协议,违反反垄断规则且不说,强行将代工厂与自身发展高度捆绑,一旦SHEIN发展势头扭转将会是城门失火殃及池鱼的惨剧。

其四,其传言已久的IPO屡次告吹,最近的在2023年11月提交的美国上市注册申请亦遭遇极其严苛的审查,一方面新规定要求在中国运营的公司在海外上市须获得中国监管机构的批准(显然还没同意),另一方面则是诸如可能违反劳动保护法等风险仍未有效解除;值得一提的是,SHEIN为了迎合上市将注册地迁移至新加坡,为了能够上市融资(及套现)可谓煞费苦心,而在美国上市遭遇阻力后又向外界传递欲在伦敦上市的消息。

04结语

经营上的诸般问题叠加各方监管的高压,且在拼多多、阿里等国内电商平台纷纷加码跨境电商争夺市场的背景下,SHEIN的前途并不容易,因为SHEIN能够在海外的优势最重要的仍在于“便宜”,而在国内其他电商平台加入之后将弱化了其竞争优势,但从长远而言,这或许是国内代工厂的新一轮“内卷”。