卡罗特采用类似于ZARA的产品策略,通过极速的研发能力推出海量的产品矩阵,不断试探消费者的“味蕾”。

文/每日财报 仲宇

INDITEX(主营ZARA品牌)的创始人阿曼西奥·奥尔特加创造了“快速时尚型SPA模式”,凭借不断地推出新产品寻找消费者的真正需求,2009年超过GAP坐上了自主品牌零售业的头把交椅。卡罗特,厨具领域的ZARA于2024年3月8号向港交所递交申请材料正式走上IPO之路。

厨房用具(含炊具、厨器、饮具等)行业早已是一片红海,刚需、低频的消费市场保持着低速的增长。根据灼识资讯报告,2018年至2022年全球厨具行业市场规模自965亿美元增长至1044亿美元,年复合增速为2%;预计2027年市场规模为1177亿美元,期间年复合增速为2.4%。

成立于2007年的卡罗特,早期以OEM业务为主,积累了丰富的生产经验后于2013年转型为ODM厂商,在研发与设计上羽翼丰满后,2016年推出自有品牌“卡罗特”。

IPO申请材料数据显示:2023年卡罗特营收同比增长106.12%至15.83亿元,归母净利润同比增长117.43%至2.37亿元;而其主要推动力为炊具业务,2023年营业收入同比增长178.2%至12.38亿元。

在行业一片红海的背景下,卡罗特凭什么成为一匹黑马?

海量SKU冲破年轻用户心理防线

人均可支配支出的提高造就了消费升级的大趋势,对于单一产品而言,消费者对产品的诉求不断提升,且随着年龄段的迁移,年轻一代成为了消费主力,他们崇尚高品质的生活方式,不仅对商品的品质有更高的要求,还注重商品的实用性和时尚性等。马化腾在一次采访中表达了自己的担忧:越来越看不懂年轻人的喜好。这意味着年轻一代的消费理念和生活方式产生了翻天覆地的变化,也意味着企业要想在生意场上获得成功就必须要洞悉新的诉求。

传统的企业采用B2C的商业模式,而消费升级的大背景之下,消费者(尤其是年轻一代)对个性化、定制化产生了诉求,以厂商为主的模式显然落后于时代潮流。卡罗特采用类似于ZARA的产品策略,通过极速的研发能力推出海量的产品矩阵,不断试探消费者的“味蕾”。根据市场反馈及动销状况及时响应热点。根据上市申请材料数据,2021年至2023年,卡罗特分别推出520个、1305个和1374个SKU的自有品牌产品。

然而,战术上的成功并非一蹴而就:在2022年,卡罗特在厨具领域推出801个SKU(同比增加526个)但营业收入仅增加0.34亿元;而在2023年转战炊具业务,推出444个SKU(同比增加272个)引爆业绩同比增加7.93亿元(Yoy+178.2%)。换言之,卡罗特在厨具行业的试探效果不佳,却在炊具领域依靠其巨量的产品矩阵冲破了年轻用户的心理防线。

卡罗特如何构建类“C2B”模式?

互联网经济时代诞生的C2B(Customer to Business)模式改变了原有生产者和消费者的关系,改变了以往由厂商主导的供需关系。在C2B模式下,核心是先有消费者提出需求后由企业按需组织生产,但消费者的个性化需求差异巨大,在实际商业中很难完全践行,只能无限接近于它。卡罗特通过海量的SKU不断对消费者需求进行试探,本质上就是在践行C2B的理念,而构建这套模式离不开两大前提条件。

其一,发达的互联网和便利的电商渠道为卡罗特提供数据基础。C2B模式下最核心的就是了解消费者的真实需求,相较于传统厂商(仍依赖线下经销商模式),卡罗特的自主品牌采用直面消费者(DTC)的销售模式,在此模式下能够直接与终端客户沟通,获取不同市场消费者的偏好和反馈形成数据库进行多维度的市场分析和研究,进而快速响应客户需求并推出最适合各个市场的产品。如果没有互联网的发达以及电商渠道的便利性,厂商很难在短时间内获得大量的反馈数据,就只能闭门造车。卡罗特采取线上DTC模式能在极大程度上降低原有厂商在线下经销网络的先发优势所带来的影响。

其二,过剩的产能为卡罗特提供柔性生产,降低试错成本。任何制造商,在横向扩充品类打造新增长动力时最担忧的是过高的试错成本。厨具、炊具等产品同质化程度高,在竞争激烈的市场环境中试探性地推出新品激发消费者需求是企业经营的常态化战略,但是大多数厂商为了产品品质的稳定性基本都采取自主生产,尽管智能化带来柔性产量,但对于新品而言却极难把控:备货太少而错失热销窗口,备货太多滞销积压。卡罗特虽早期为OEM厂商,但在自主品牌的制造上却采用外包的形式,拥有超过500家的代工厂为其供货,这相当于由500多家工厂构成的超级柔性生产体系。在此基础上,一方面为快速、大量推出新的SKU提供了保障,另一方面通过小批量试产和推广在极大程度上解决了库存积压问题,据IPO申请材料数据,卡罗特从分析需求到成品仅需2~4周,其存货周转天数仅为20~40天(相比苏泊尔快了近一倍)且实现0存货减值损失。

业绩高速增长或难持续

卡罗特IPO申请材料显示,2023年自主品牌营收13.8亿元,同比增加8.49亿元(Yoy+159.89%),但按地区分布却极不均匀,贡献增长主要在美国的业务:2023年收入7.4亿元,同比增加6.18亿元(Yoy+506.55%);美国业务收入占整体53.62%,增量营收占整体增量的72.79%。

卡罗特2023年在美国营收大幅增长因素或有偶然性,即在新冠疫情爆发之后美企对远程办公接受程度大幅提升。根据Bloomberg数据,美国2023年现场办公比例为24%,虽较2022年回升13个百分点,但仍远低于远程办公形式(35%)和混合办公形式(41%),且民调反映劳动者更倾向于远程办公。在此背景下,居家时长大幅增加对相应居家用品产生了爆发性需求,因此也造就了局部行业的繁荣景象(扫地机器人也是,石头科技2023年在美国市场销量大幅增加)。厨具(尤其是炊具)属于刚需消费品,但其消费频率却很低,在市场短期需求爆发之后只能依靠更新换代来作为增量(从行业2.8%的年复合增速变可得知)。

根据IPO申请材料,卡罗特公开募集资金将用于:(1)产品研发(扩大产品类别,大刀具、厨房小家电等);(2)扩张销售渠道(增加线上合作平台、建设海外仓库等);(3)ESG相关投资;(4)补充营运资金。厨具领域的成功或具有相当的偶然性,而品类扩充中虽然小家电市场巨大,但行业已处于群雄混战的局面,想要脱颖而出并非易事。