出品 | 每日财报

作者 | 逆旅行人

2003年成立的好未来，市值自2017年以黑马之姿超过“老大哥”新东方之后，一直备受资本市场的青睐，成为美股市值最高的中国教育公司。但近期在好未来自爆员工存在“不当行为”以来，其发展似乎在资本市场不断遭遇质疑。

4月28日，好未来发布2019年四季度及全年财报。财报显示，多年来一直连续盈利的好未来在2020财年出现了由盈转亏的局面，净亏损达1.102亿美元。这就不由让人臆想，发展17年之久的好未来还有“未来么”？当下其面临的困境又有那些呢？

自爆虚增后，资本市场对其信任下降

“信任”是一家公司看不见摸不着的资产，它对一家公司的发展尤为重要，尤其是对上市公司更是如此。如果一家上市公司长期陷入信任危机，那它就只有“退市”一条路可走。如今的好未来，虽没有这么严重，但很明显资本市场对它的信任度出现了下降，这对备受资本市场垂青好未来而言，显然不是一个好的“信号”。

4月7日晚间，当大家还沉浸在瑞幸咖啡自爆虚假交易的事件中时，美股明星教培公司好未来自爆，在例行的内部审计过程中发现了某些员工存在夸大销售数据，制造虚假合同的行为。消息一出，好未来股价爆跌，盘后跌了超400亿人民币。

根据好未来发布的公告称，在公司例行的内部审计过程中，发现有员工对新推出的“light class”业务的销售额进行造假，好未来怀疑，该员工与外部供应商串通，伪造合同和其他文件，夸大销售额。

资料显示，此次造假的“light class”业务，其销售总额在去年3月至今年2月约占好未来总收入的3%-4%。而如果以好未来此前公布的财报数据估算，那么此次涉及造假的“light class”销售额应该不会低于7500万美元至1亿美元。

本来，在一般情况下，好未来的自爆属于公司内部正常事件，但在瑞幸咖啡事件的影响下，就成了非一般事件。有资料显示，自4月3日晚，瑞幸咖啡自曝业绩造假22亿元后，就有13只中概股隔夜收盘跌幅超过10%，其中有3只股价跌幅超过20%。

所以，在这样的情况下，同属美股中概股的好未来，不但要遭受资本市场的信任危机，还要经历一段股市的波动期，而且在短期内也很难恢复到像之前的状态。

财报数据背后，销售费用支出居高不下

其实，对此次好未来财报中展现出的亏损，许多人并不感到意外。数据显示，自2019年以来，好未来增速明显变缓，净亏损也在持续扩大。

据4月28日好未来公布的财报显示，其四季度经营亏损4130万美元，上年同期经营利润1.147亿美元。归属于好未来的净亏损为9010万美元，上年同期归属于好未来的净利润为9960万美元。

根据《每日财报》的统计，好未来之所以亏损持续扩大，这与其高企的营销费用有很大关联。数据显示，在营销费用方面，好未来四季度为2.43亿美元（同比增长78.6%），全年为8.53亿美元，同比增长76%。

目前来看，在在线教育逐渐跑通盈利模式的前提下，加大在线教育投入已成了行业认同的新趋势。好未来为了在这场“流量争夺赛”中，稳住自己K12教育“一哥”的位置，进一步扩大市场份额，多年来一直在持续加大投入，而这也就相应的增加了其在营销方面的负担。因为在线教育行业获客成本越来越高，为了增加客户及强化品牌影响力，就必须得开展更多的市场推广活动，并且营销团队也要相应的扩大。

此外，在自身出现高额营销费的同时，面对消费者好未来还必须打出低价促销，这就为本来成本增加的营销又增加了一笔负担。

业务转型下，短期内扭亏困难

2003年成立的好未来，近年来随着线上教学模式的逐渐成熟，用户消费习惯的改变以及技术的发展进步，其也在主动进行业务转型。

去年4月，好未来CFO罗戎在分析师会议上曾表示，好未来在2020财年，会在基础模式上进一步转变为多元业务模式，包括线下学习中心、在线业务、以及智慧教育和开放平台等其他教育项目。结合近年来好未来的具体动作可看出，目前好未来的整体策略可分为线下扩张和线上积极投入两个方面。

《每日财报》注意到，线下方面，过去三年，学而思在二三线城市增开学习中心，进行下沉布局。截至2020年2月29日，好未来在70个城市共设有871个教学中心，相比截至2019年2月28日设于56个城市的676个教学中心，新增加14个城市和195个教学中心。

线上方面，与行业另一巨头新东方不同，好未来对线上进行了大规模投入，不仅大举投入营销，还加入了课程价格战。这从好未来去年积极参战行业掀起的暑期营销大战，就可看出端倪。

在《每日财报》看来，好未来之所以如此大刀阔斧的进行业务转型，这与近年来业内其他玩家的快速成长不无关系。资料显示，2019年暑假期间，除好未来之外，作业帮、猿辅导等玩家也积极参战，并推动自身付费用户体量再上一个台阶。

而今年疫情期间，线上教育战场更是热闹。据QuestMobile调查显示，2020年2月学而思网校、作业帮、猿辅导，周活跃人数分别为 615.9、740.8、378.1万人，环比1月增长5至7倍自有流量。

就在4月，作业帮、有道陆续宣布了官方代言人，在线教育赛道的品牌大战一触即发，在巨大的市场空间面前，好未来必须积极投入才能守住城池，并进而争夺更广大的市场空间。与竞争对手相比，好未来的优势在于长期深耕行业在教研层面积累下的能力，劣势则在于相较竞争对手，对互联网的打法没有那么熟悉。

所以，在这样的处境下好未来的市场环境也定会进一步恶化。而可以预见的是，2020年的在线教育赛道仍不会平静，好未来的亏损短期内恐难改变。