在光环笼罩下,梦金园上市看似顺其自然,但其背后也暗藏危机。

出品|每日财报

作者|郑新

 

近期,据中国证监会官网消息,梦金园黄金珠宝集团股份有限公司(以下简称:梦金园)首次公开招股书,拟于深交所上市。据招股书中显示,此次梦金园预计发行股数为7496.67万股,拟募集资金10.91亿元。

 

据《每日财报》了解,梦金园主要从事“梦金园”品牌黄金珠宝首饰的设计研发、生产加工、批发零售及品牌加盟业务,产品以高纯度黄金首饰为主,兼营钻宝玉石镶嵌、K 金、铂金等饰品。

 

虽然定位于中高端年轻女性的消费市场,看似弥漫着珠光宝气的奢侈气息,但真正看到数据才会知道,梦金园并没有想象中的那么赚钱。在光环笼罩下,梦金园上市看似是顺其自然,但其背后也暗藏危机。

 

从零起步快速发展,过于依赖加盟商

1994年,国家进行黄金市场改革,国内外珠宝品牌争相进入中国市场,行业发展提速,大批国企被淘汰,民营珠宝企业日渐崭露头角。

 

正是在这一年,梦金园创始人王忠善从货车司机转行进入珠宝行业,利用潍坊昌乐当地宝石镶嵌的资源与优势,做起了珠宝加工业务。梦金园的前身昌乐华业成立于2000年,2004年王忠善开始打造自主品牌“梦金园”。

 

之后多年间,中国黄金珠宝市场也形成国际知名品牌、传统港资品牌和境内知名品牌三足鼎立的局面,通过加盟模式,梦金园“遍地开花”,成为了境内知名品牌。

 

据招股书显示,梦金园的主要销售渠道分为自营和加盟模式。截至2020年3月末,梦金园共拥有2466家加盟店,22家自营店,主要分布在三四线城市,覆盖近300个地级市、1400余个县级区域。

按加工量和销售收入排名,公司在中国黄金协会发布的2019年度“十大企业”中均排名第五,仅次于老凤祥、中国黄金、周大福、豫园股份等。但相比于同行,梦金园非常依赖于加盟模式。

 

由于加盟商统一根据梦金园的规定开店,使用梦金园的品牌形象,随着业务的不断扩大,加盟店分散地域广阔,公司总部对于加盟商以及省级代理服务中心的管理难度也在进一步加大。

 

一旦发生加盟商偏离于总公司经营宗旨的行为,将会对梦金园本身的品牌形象和未来发展造成极为不利的影响,前段时间发生的北京狗不理包子事件正是由于总部管控不严而被推上风口浪尖,最终导致加盟解除合作,但终究还是损害了老字号的品牌美誉度。

 

同时,加盟商以及代理服务中心的不断发展会倒逼总部不断加强其管理服务能力,对货品管控、响应能力、督导检查等都提出了更高的要求。加盟是不少珠宝品牌销售的渠道之一,但过度化的依赖会造成企业经营风险的加大,业务结构不具备合理性。

 

营收增速放缓,缺乏核心竞争力

从2017年到2020年1-3月,梦金园的营收分别是134.68亿元、140.67亿元、140.89亿元、16.01亿元。归母净利润分别为1.5亿元、1.9亿元、1.7亿元、2831万元。

 

在这期间营业成本分别为128.76亿、134.56亿、132.40亿、14.85亿,营收增速的放缓和营收成本的居高不下,都是目前梦金园亟待突破的瓶颈。

 

虽然公司营收早已破百亿,但研发投入仅几百万,2017年-2019年的分别为513.11万元、491.83万元、576.45万元,占当年营收比例仅为0.04%。

 

虽然加盟数量在国内珠宝企业中位居前列,但就市场占有率而言梦金园相比周大福、老凤祥等还有较大差距,2019年周大福的净利润为29.01亿港元、老凤祥为18.30亿港元,而梦金园仅为1.76亿元。

 

报告期内,公司综合毛利率分别为4.39%、4.35%、6.03%、7.79%。虽然有所提升,但仍处于较低水平,但2019年的可比上市公司的毛利率维持在10%-12%,几乎为公司的两倍。

 

看似利润丰厚的黄金珠宝企业其实并没有护城河,也没有品牌溢价,加上在研发上过低的投入导致市场上的同质化严重,相似的营销模式、服务、产品,都让企业本身缺乏核心竞争价值,只能画地为牢,固步自封。

 

这是国内不少同行业企业的弊端,同时也是梦金园难以迈过的坎。即便梦金园为了跳脱圈地,也曾顺应时代的潮流布局电商业务,但从根本上来看,迄今为止并未给企业的业绩带来多大的起色。

 

数据显示,2018年,梦金园电商业务收入猛增至5.18亿元,到2019年又骤降至1.71亿元。2020年一季度仅实现营收2760.10万元。这也归结于珠宝首饰不属于日常消耗品,消费者心理因素的影响会偏向于线下体验购买。 

2018年,金梦园请海清成为其形象代言人,并且在2020年冠名CCTV-3《黄金100秒》,总计约为4000万的花费在实际销量当中仍然影响有限,并不能从根本上改变同质化所带来的困局。

 

商标侵权案未果,诉讼缠身

从草根到代工再到创建自主品牌,梦金园一路走来并不容易,除了企业的竞争,梦金园自身的产品质量也曾遭受过消费者的质疑。在黑猫投诉上,有不少关于梦金园虚假销售欺诈顾客、黄金手串掉色严重等问题。

此外,梦金园珠宝还曾多次被卡地亚国际有限公司因为不正当竞争而告上法庭,从去年2月开始,卡地亚也因商标侵权对梦金园提起诉讼。

 

作为享誉国际的知名奢侈品品牌,卡地亚于今年8月份再次提起上诉,这意味着双方的较量不会在短时间内结束,同时诉讼结果也会进一步影响着梦金园未来的IPO进程。

 

在尚未了结的诉讼案件中,还包括山东金梦园与成都闪酷广告有限公司的合同纠纷案,山东金梦园和资中县金梦缘珠宝侵害商标权、不正当竞争纠纷案。

 

值得注意的是,上市并非一劳永逸。对于金梦园来说,如何在激烈的市场竞争中脱颖而出建立自己的核心竞争力?如何突破业绩瓶颈让营收增速再上台阶,这些问题都在考验着它的未来,对此《每日财报》将持续关注。