“一只酸奶牛”的经营思路与新乳业“不谋而合”,拓展新赛道的差异化竞争或成为新乳业未来制胜的法宝。

2021开门红,乳业股全线上涨,1月5日,低温乳企代表品牌新乳业(002946.SZ)当日收获涨停板后,好事成双。同日晚间发布公告称,将以2.31亿元收购国内酸奶茶饮开创者和细分品类领导者“一只酸奶牛”60%股权。

 

收购消息公布后深交所下发问询函,1月12日晚,新乳业就深交所关注的标的定价依据、“一只酸奶牛”商标涉诉、业绩补偿等问题一一进行了回复。

 

作为重庆网红品牌的“一只酸奶牛”,以“酸奶+谷物”“酸奶+水果”等核心产品,走出了不同于现有茶饮品牌的新路,同时其微信平台粉丝过百万,以30岁以下女性为主要客群,仅2019年就售出数千万杯产品,是典型的明星茶饮品牌。

 

“一只酸奶牛”的经营思路与走差异化路线著称的新乳业可谓“不谋而合”,而拓展新赛道的差异化竞争或成为新乳业未来制胜的法宝。此次交易定价仅以11倍PE计算,估值较低。在双方优势互补之下,新乳业“弯道超车”可期!

 

商标涉诉争议消除,盈利能力有望上新台阶

在深交所问询中,令投资者最为关心的莫过于商标涉诉的争议。

 

据了解,2015年“一只酸奶牛”在成都开设第一家实体店后不久,“一只酸奶牛”商标便被成都离岸商务服务中心先行注册,2018年4月商标又被抢注者转让。此后商标权纠纷历时5年,先后经过异议、无效宣告、诉讼等程序。

 

对此新乳业在问询函的回复中表示,上述文字商标(原商标注册号为第16676428号)于去年1月13日被国家知识产权局商标局宣告无效且自始即不存在,加之商标申请号为第25884887号和第26348470号“一只酸奶牛”字体商标的申请时间均早于其目前所拥有的其他商标。

 

为最大限度地保障“一只酸奶牛”品牌的合法权利,重庆一只酸奶牛品牌管理有限公司希望通过提请再审,让该等注册更早的商标通过审核,于2020年5月14日向最高人民法院提出了再审申请。

截至公告披露日,前述两个商标虽未获得国家知识产权局商标局的核准注册,但交易对方合法拥有或其实际控制的主体已依法取得了前表(上图)列示的6个核心商标,该等核心商标的专用权范围均覆盖了“一只酸奶牛”品牌正常经营用途的需要。

 

因此,被抢注商标对一只酸奶牛的正常经营不构成负面影响。此外,拟置入重庆瀚虹的商标、著作权均不存在其他涉诉或权属异议情形。

 

对于交易定价依据,新乳业表示,考虑到2020年疫情影响,本次交易定价以2019年模拟合并净利润3500万元为基础,按照11倍市盈率计算,确定上市公司受让新公司60%股权的交易对价为人民币2.31亿元。

 

从可比交易数据来看,2018年3月庄园牧场收购西安东方乳业市盈率为20.01倍,2016年5月骑士乳业收购银川东君乳业市盈率为17.38倍,而本次交易11倍市盈率的估值水平属于行业同类型交易的合理估值水平。

 

值得注意的是,对应2019年的PE为11倍,远低于新乳业在二级市场的估值水平。

 

此外一只酸奶牛还进行了业绩承诺,三年内完成累计净利润不低于1.27亿元。其中,第一年度净利润应不低于人民币3850万元,第二年度净利润应不低于人民币4235万元,第三年度净利润应不低于人民币4658万元。由于现制饮品具备高盈利特征,若收购完成,新乳业的盈利能力将很有可能迈上新台阶。

 

抢占鲜茶饮“新风口”,“牛奶+”突破可期

 

现制茶饮品是近年来迅速兴起的新型消费市场,尤其受年轻人的欢迎。特别是2015年新式茶饮概念开始兴起,最初的“粉末糖精”以鲜奶、酸奶、水果等健康原料取而代后,既满足了年轻时尚一族挑剔的味蕾,也满足了他们对于健康生活的追求。

 

数据显示,当前我国新茶饮市场规模已接近5000亿元,标志性玩家“喜茶”“奈雪的茶”,近期先后完成C轮融资,估值分别达160亿元和106亿元。

 

茶饮赛道目前正处于高速增长期,新乳业此时选择进入,可谓站上了风口。在品牌争相入局的同时,以走差异化路线著称的新乳业也找到了一个更加独特、也更契合自身的切入口——酸奶。

一方面,随着消费者健康意识的不断提升和常温酸奶市场的日渐饱和,低温酸奶逐渐成为行业聚焦和未来重要增长点,无论是传统奶业还是现制茶饮,这都是一个“新风口”。

 

另一方面,新兴的年轻消费者不仅追求产品健康,也追求消费的个性化,现制酸奶茶饮,在保留酸奶本身营养的基础上,可以快速定制更多口味,使用更具创意的外观形象,更能满足多样化的消费者需求。

 

与其他连锁现制茶饮品牌不同,成立于2015年的“一只酸奶牛”以“酸奶+谷物”“酸奶+水果”为核心产品,凭借差异化的路线,走出迥异于现有茶饮品牌的新路子,成为国内酸奶基底茶饮的开创者和细分品类领导者。

 

双方的合作将形成优势互补,新乳业可将其具有极强科技属性的酸奶产品进驻到后者布局全国的1000多家门店,无论是聚焦肠道功能、身体管理的“活润酸奶”系列,还是聚焦“零添加”的初心酸奶,都可以拥有更好的新品展示和定制体验机会。

 

而定位于“时尚健康”的“一只酸奶牛”,经过五年深耕,积累了大量消费者体验和反馈,将有助于新乳业更好立足“新鲜、新潮、新科技”的品牌战略,树立新形象,渗透新渠道,开发新应用。

更为关键的是,跻身茶饮赛道,为新乳业进一步提升低温鲜奶和酸奶的价值体验提供了新的维度。相比于零售端,乳品与茶结合的即饮方式能较大程度地提升客单价。从这一点来说,茶饮赛道将是新乳业进行价值增值的一个绝佳通道,有助于新乳业在“牛奶+”的方面实现新的突破。

 

拥抱消费“新业态”,加速数字化转型

对于新乳业而言,入股“一只酸奶牛”不只是站住新风口,拓展了新渠道,还有更为深远的意义。

 

其公告曾指出:本次股权收购符合上市公司“鲜战略”发展方向,“一只酸奶牛”品牌所具有的“新客群、新场景、新消费”的年轻化属性,与新乳业“三新战略”高度契合。

 

有利于强化上市公司在终端渠道上的布局,以及上市公司加快私域流量池和实现用户精准运营和服务体系的建设,从而推动公司数字化战略转型,提升公司长期价值。

 

以此观之,新乳业选择携手“一只酸奶牛”进军现制茶饮领域,显然是经过了“深思熟虑”。

 

据新乳业董事长席刚表示:“怎样去增强用户的体验,与年轻用户实现更好的链接非常关键,一个品牌有没有新鲜度,有没有年轻态,取决于能不能很好地理解年轻人的需求,而最近崛起的茶饮,服务的正是当下新兴的年轻消费人群。”

 

数据显示,“一只酸奶牛”的主要客群75%为女性,30岁以下占比为76%,均是酸奶消费的主力人群,这也是新乳业品牌战略“新鲜一代的选择”需要沟通的主力用户。

借助“一只酸奶牛”的1000多家门店和大量用户,新乳业的“数字化转型”战略将得到更深入、更快速、更高效的践行。对其连通产业链上下游,打造线上线下渠道平台的零售新模式,积极意义非比寻常。

 

“得消费者得天下”的背景下,乳业的消费升级与价值进阶,也在年轻一代的新零售。而与目标消费者喜好同频、潮流同频,产品才能有效互动,研发才能满足消费者碎片化、多样化的需求,在功能、体验、个性等方面超越传统模式。

 

因此近年来,新乳业在发展“鲜战略”下游领域不断创新,包括加大线上业务、发展无接触订奶上户、调整商超连锁销售策略、走进社区满足居家消费乳品需求;确立了“数字化转型”战略。

 

即以1个新希望乳业数字生态圈为目标,聚焦6大业务环节,重塑“人-货-场”的有机互动,夯实包括财务管理、人力资本管理等在内的5种管理支撑,建设敏前台、大中台、稳后台、云平台4大技术平台,共同实现新乳业的数字化转型。

 

让产品成为流量入口,纵向并购指出整合“新方向”

可以预见的是,在入股“一只酸奶牛”,将有利于新乳业在数字化转型战略下构建全域营销的新模式,这些地处黄金口岸的门店,将成为新乳业的品牌交流窗口,打通新的私域流量入口,丰富“鲜活Go”这一全渠道消费者营销平台的触点。

 

同时与目标消费者在喜好潮流、新品开发等方面形成新的有效互动,也为新乳业各项产品研发提供一手依据和有力支撑,满足消费者碎片化、随机化、多样化的需求。

 

“未来,通过这些线上线下的接触,消费者可以按照自己的喜好来自由定制新乳业的一杯酸奶,而这种喜好也可能成为新乳业新产品的灵感来源和开发依据,新乳业能够帮助消费者想其所想、能其所能。”

 

相关负责人表示,新乳业将通过用户数据的驱动,实现产品智能化和运营在线化,让产品成为流量入口,以更好的内容、定制和服务,跑通、跑赢商业模式。

 

此外,新乳业牵手“一只酸奶牛”表现出了新乳业并购整合模式不断迭代的“新方向”。近年来,新乳业以“鲜战略”为指引,发挥并购整合优势,进行有序布局,构建了覆盖西南、华东、华中、华北、西北等区域的战略版图。

 

但纵观“联姻”福建澳牛、入股现代牧业、收购西北区域龙头乳企宁夏夏进,主要都是通过在奶业体系内的横向并购,坐拥南北呼应、高度协同的优质奶源,以强化企业的发展基础和地域扩张。

 

此次入股“一只酸奶牛”则指向了需求端整合的“新方向”。正如去年底召开的中央经济工作会议指出的,在强调供给侧的同时,要更加“注重需求侧管理”,形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。

 

据悉,双方合作后将致力于在战略上相互加持、在运营上有效协同,新乳业将对“一只酸奶牛”实施全面赋能管理,在供应链保障上助推一只酸奶牛打开全国布局。同时,新乳业也计划通过这个项目激活自身团队,主动拥抱新变化,参与新竞争,积极推动业务和自身实现更高层次的迭变。

 

新乳业通过横纵双向并购、布局全新赛道,以及拥抱消费“新业态”、以产品为流量入口,探索出了一条独具特色的做大做强路径。在消费升级、健康大潮,新乳业的“牛奶+”战略还将显著提升其营收规模及盈利能力,为其“三年业绩倍增”的目标奠定坚实的基础。