你方唱罢我登场，现磨咖啡走向哪里？
文/每日财报 仲宇
2023年，突如其来的一场价格战在中国现磨咖啡界打响，库迪和瑞幸的战火蔓延至全行业，连以往拒绝“以价换量”的星巴克在内的外资品牌都被迫加入战场。价格战的本质是资本消耗，比拼的是企业的韧性；虽然通过价格战能够激活蓝海市场的潜在消费能力，但一味追求低价不仅褪去了咖啡的文化属性，更有可能在咖啡行业出现格雷欣效应。
三十余年，咖啡在华走向大众化
关于咖啡的起源众说纷纭，存在着多个版本的传说，但公认的是咖啡是在公元6~9世纪偶然发现于非洲大陆的埃塞尔比亚；直到15世纪逐渐传入阿拉伯地区并开始规模化种植；随着海洋文明的探索，咖啡在16世纪中后期开始走向亚洲（印度和印尼）和欧洲（意大利）；又在18世纪走向美洲大陆（巴西），因1773年著名的“波士顿倾茶事件”后在美国崛起。1884年，英国商人“德记洋行”首次将阿拉比卡咖啡豆从马尼拉引入台湾以及1892年法国传教士将咖啡从越南带到云南，标志着咖啡在中国的种植和消费的开端。
由于流传了数千年的茶文化与习惯，咖啡不仅口味差异导致排斥，更因时机（晚清时期）遭到抵制，仅在极少部分的“达官显贵”和“洋文化圈”人群中流传，一直未能形成规模；直到1989年后，雀巢和麦斯威尔先后携带速溶咖啡进入中国，才开启中国咖啡的第一波浪潮；满打满算，咖啡在中国才走了三十五年。
随着中国经济的持续发展，群众消费能力的提升和巨大的市场潜力引来国际现磨咖啡连锁品牌的入驻，以1999年星巴克在北京中国国际贸易中心落地第一家门店为标志，中国咖啡行业开始走向以现磨咖啡为主的连锁经营；尽管星巴克、COSTA（2006年进入中国）等国际连锁品牌在中国逐鹿多点开花，但消费群体主要集中在白领精英阶层，尤其星巴克以“第三空间”为概念打造的高端场景化消费更是让普罗大众望而却步。2017年10月，瑞幸在北京银河SOHO开设第一家门店，以“高性价比现磨咖啡”的品牌定位向彼时已坐稳龙头之位的星巴克发起挑战。星巴克用了16年才将门店扩张到2382家，而瑞幸仅用了1年的时间便突破了2000家。
瑞幸的出现，将以往“高高在上”的现磨咖啡带向了更广阔的平民市场，通过平价销售的模式迅速深化了咖啡市场的培育，国内现磨咖啡市场从2017年的270亿元持续增长至2023年的1715亿元，年复合增速高达36.08%，同期现制茶饮增速仅为19.86%。
“瑞幸”背刺瑞幸，伤到星巴克
瑞幸通过性价比战略迅速攻城拔寨，不到5年的时间，旗下门店数量在2022年4月实现对星巴克的反超并持续扩大差距，为本土品牌挑战国际巨头上了一门“后来居上”的商业课。但是，瑞幸在2020年被知名做空机构（浑水）指出财务造假实锤，22亿元的虚假交易让瑞幸的上市地位岌岌可危，原创始人钱治亚和陆正耀分别于2020年5月、7月出走瑞幸。2022年10月，陆正耀和钱治亚在朋友圈同时宣布，全新创业项目“库迪咖啡（Cotti Coffee）”首店落地福州IFC，相比2017年瑞幸的推出的平价，库迪的扩张则将现磨咖啡带向了廉价。
瑞幸在2018年单年扩张2000家门店的速度可谓惊人，但库迪一年开出6000余家门店的效率更是惊动整个行业；为了迅速扩大市场占有率，库迪自2023年2月起推出了全系列产品9.9元的促销活动，拉开了现磨咖啡行业新一轮价格战的序幕。
任何行业、任何商品，一旦开启价格战便是资本内耗的起点，为应对库迪的凶猛的攻势，瑞幸在同一时期同样采用9.9元/杯的价格跟随战术，但代价是扭盈为亏：根据财报显示，瑞幸在2024年一季度新开门店2342家，同比2023年一季度门店数量将近翻倍（同店销售额大幅同比下降20.3%），但营业收入同比增长仅41.49%（较2023年全年187.34%的增速大幅放缓），自营门店利润率自去年同期的15.3%腰斩至7%；净利润更是从2023年一季度的5.65亿元转向-0.83亿元的亏损。
库迪与瑞幸的价格战波及全行业，一贯高傲的拒绝“以价换量”的星巴克也倍感压力：星巴克在2024年5月1日发布最新财季报告显示，单季度营收同比下降2%至85.6亿美元，净利润同比减少14.96%至7.724亿美元；尤其是星巴克的第二大市场（中国），单季度营收同比下降8%至7.1亿美元，同店销售大幅下降11%；财报一出导致星巴克市值暴跌15.88%。此外，加拿大的Tims2024年一季度营业收入同比增长仅3.27%，仅新开5家门店，同店销售额亦大幅下降11.4%。
你方唱罢我登场，现磨咖啡走向哪？
库迪和瑞幸的“钞能力”对垒波及现磨咖啡全行业，在竞争压力下，星巴克、Tims、挪瓦咖啡等品牌纷纷被迫加入战场，推出各种形式的低价促销活动，2024年一季度的残酷的业绩数据真正诠释了“战争之下无赢家”。然而，库迪保持着高举高打的战略姿态，先在4月29日宣布“现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日”，后在5月28日表示“做好了全场9.9元促销维持三年的准备”，几乎让同行陷入恐慌。仅仅硬气半个月后，库迪咖啡首席策略官李颖波在6月12日的媒体沟通会上透露道：“9.9活动预期会持续三年，但是不排除会提前结束。”
库迪对价格战萌生退意有两大核心因素。一方面，库迪的模式主要针对B端（即通过整合供应链等方式赋能加盟商群体），尽管当前未收取加盟费，但坚持低价策略让加盟商群体背上沉重的机会成本；另一方面，背靠着蜜雪冰城的幸运咖在6月6日推出的“除幸运冰外，全场6块6封顶”促销活动，让9.9元不再是底线。幸运咖的“搅局”切实地上演了一出“螳螂捕蝉，黄雀在后”的商战戏码，但暴涨56%的订单量也揭露了一个残酷的真相：至少在现磨咖啡行业，通过低价俘获的消费者难有忠诚度。
说起价格战，滴滴与Uber在2015年史无前例的“烧钱”大剧令人印象深刻，尽管在2016年以Uber转让中国业务于滴滴而结束战斗，但双方都遭到巨大的损失。而对于面向大众的现磨咖啡，低进入门槛和高度同质化的商品属性让行业竞争格局远甚于打车业务；一场价格战之后落下个“杀敌一千，自损八百”的局面，然后又面临着新进入者发起的新一轮消耗战，尽管能够迅速激活市场需求，但有限的资本终将滋生乱象：在价格战之下，冰多于咖啡的产品已经问世了——一味的低价竞争极有可能导致劣币驱除良币。
重要通知
尊敬的各位会员：
本网与授渔（北京）科技有限公司旗下数智财眼网站（https://how2fish.cn）达成战略合作，向全体会员推出重磅AI财经商业资讯产品【数智财眼·周报】（点击预览），该周报由北邮人工智能生态系统研究所自研AI财经大模型、资深财经媒体人辅助训练生成，精筛商业资讯，汇成专业报告，助您慧眼识金、财智进阶。请您登录授权。本通知2025年3月1日起生效。
编辑推荐
2025年4月7日-4月13日个人理财商业报告：机遇与风险并存的多维度市场洞察—— 基于国内财经、科技、教育及全球政治经济动态的深度解析
本报告基于2025年4月7日至13日国内财经、上市公司财报、科技、教育、汽车、消费、黄金珠宝、餐饮领域的核心动态，结合国际国内政治经济环境，从宏观政策、行业趋势、投资机会与风险三个维度展开分析。报告显示，国内稳增长政策持续发力，科技与消费升级仍是主线，国际市场则面临美联储降息预期与贸易摩擦加剧的双重影响。建议投资者关注AI、新能源、黄金等领域，同时警惕政策变动与市场波动风险。
设备更新与以旧换新：国务院七部门联合发布《推动工业领域设备更新实施方案》，明确2025年完成294项国家标准修订，重点支持数字化转型与绿色装备推广。央行设立5000亿元科技创新再贷款，利率1.75%，定向支持科技型中小企业技术改造。
地方政策加码：安徽省推出新能源城市公交车补贴（最高9.5万元/辆），江苏省发布光伏新政，取消分布式光伏自发自用比例限制，推动储能配套。
消费刺激：商务部推动外贸产品内销，京东、阿里等平台投入超2000亿元采购出口转内销商品，家电、汽车以旧换新政策效果显著，清明假期带动消费4.47亿元。
美联储政策转向：市场预期6月可能降息25个基点，全年累计降息125个基点。但鹰派委员霍尔茨曼反对激进宽松，强调通胀风险。
欧洲央行立场分化：4月会议纪要显示，降息或维持利率不变均为选项，市场预期4月17日可能降息25个基点，但鹰派与鸽派分歧显著。
贸易摩擦升级：美国对华加征关税至125%，中国反制措施同步出台，全球供应链不确定性加剧。
AI产业布局加速：阿里国际启动“Bravo 102”全球AI人才培养计划，80%校招岗位为AI相关；星尘智能完成数亿元A轮融资，聚焦智能硬件与机器人。北京市发布政策，对AI企业最高奖励3000万元，推动MaaS平台与行业模型落地。
教育科技化：成都明途科技推出全息舱设备，实现山区学生远程实验操作；景中动态数学研究院研发第三代网络画板，重构几何教学模式。教育部推动“教育数字化转型”，职业教育与高校毕业生就业政策密集出台。
新能源汽车市场：4月首周小鹏汽车以0.75万辆夺冠，理想汽车销量环比下降29.55%，价格战缓和但市场分化加剧。安徽省对新能源货车最高补贴14万元，江苏省推动分布式光伏与储能配套，刺激新能源产业链需求。
传统车企转型：京东启动欧洲线上零售品牌Joybuy，测试“211当日达”服务；顺丰西班牙仓投入运营，强化欧洲物流网络。
清明消费数据：陕西省清明假期零售餐饮销售额4.74亿元，同比增长7.48%，家电、汽车销售增长超18%；以旧换新政策带动消费4.47亿元。
黄金市场：国际金价突破3200美元/盎司，创历史新高，国内金饰价格超950元/克，但消费者转向投资金条，中国黄金单日成交4.51亿元。
外卖平台竞争：京东外卖推出“百亿补贴”，覆盖麦当劳、海底捞等品牌；美团加速拓展3C数码、药品等非餐饮品类，市场份额争夺白热化。
零售创新：盒马“云享会”实现全国配送，覆盖近4000款商品；三只羊上线自营App，会员费99元，强化私域流量运营。
核心数据：2024年营收191.47亿元（-15.23%），净利润13.08亿元（-29.33%），主因光伏胶膜价格下跌31.6%。海外扩产与高端产品占比提升或成2025年增长点。
机构观点：券商预测2025年净利润增长25%至16.3亿元，市占率仍居行业首位。
调研热点：立讯精密（电子）、沪电股份（电子）、金盘科技（电力设备）位列调研次数前。
关税影响：美国对华加征关税至125%，中国反制措施同步出台，预计影响出口企业利润5%-10%。商务部推动内外贸一体化，京东、阿里等平台采购出口转内销商品，缓解企业压力。
供应链重构：顺丰西班牙仓、极兔速递东南亚扩张，显示企业加速布局“一带一路”市场。
最低价格设定：欧盟与中国达成协议，对中国制造电动车设定最低价格，取代原定2024年关税方案。此举可能挤压中国车企利润，但利好国内电池与零部件出口。
黄金避险需求：中东局势紧张叠加美国通胀预期，推动金价突破3200美元/盎司。国内黄金ETF规模增长20%，投资金条销量翻倍。
科技主线：关注AI（MaaS平台、行业模型）、半导体（设备更新）、新能源（光伏、储能）。推荐标的：立讯精密、星尘智能、福斯特。
黄金配置：短期避险需求支撑金价，建议配置黄金ETF或实物金条，警惕回调风险。
消费升级：家电、汽车以旧换新政策持续，关注京东、阿里等平台受益标的，以及高端白酒、免税零售。
政策风险：AI监管、教育“双减”、新能源补贴退坡可能影响相关行业。
市场波动：美联储降息预期反复、中美贸易摩擦加剧可能引发全球市场震荡。
外部冲击：地缘冲突、大宗商品价格波动（如原油、铜）可能传导至A股。
2025年4月市场呈现“政策驱动与风险并存”特征，科技与消费升级仍是主线，黄金避险价值凸显。投资者需紧密跟踪政策动向，动态调整持仓结构，重点关注AI、新能源、黄金等领域，同时警惕外部不确定性带来的波动风险。建议采用“核心+卫星”策略，以稳健资产（如银行理财、黄金）为底仓，配置高成长赛道（如科技、消费），平衡收益与风险。
（全文完）
注：本报告基于公开信息分析，不构成投资建议。市场有风险，决策需谨慎。
➢ 报告撰写：数智财眼团队
➢ 地址：北京市东城区广渠门内大街90号楼10层办公1006
➢ 邮箱：postmaster@how2fish.cn
➢ 联系人：李晓铭，13801267402
严正声明：
本报告授渔（北京）科技有限公司版权所有，内部资料，不得外泄
Copyright每财网 All Rights Reserved 版权所有 复制必究
京公网安备 11010502046970
京ICP备20030944号-1
重磅推荐
最热文章