阿里已经开始全面整合海外军团,要凭借独具优势的国际体系重建核心优势。
文/每日财报 周倩
2017年,马云曾豪言:“阿里打着望远镜都找不到竞争对手。”世事无常,没几年时间,竞争对手突然打到阿里家门口。电商竞争的五个核心维度中,除了丰富度外,阿里电商在好货、好价、好服务、产品体验方面已经落后拼多多、京东、抖音电商等对手。拼多多在活跃用户数、GMV、市值等方面以惊人速度对阿里电商疯狂追赶(甚至部分超越),抖音电商、快手电商以及腾讯电商也在不断蚕食阿里电商基本盘。于是,蔡崇信开始反思:“阿里落后了,我们忘记了真正的客户是谁。”
阿里集团不会坐以待毙,一直在反击,但成效有限。阿里发起过几轮内容电商之战,狂砸百亿搞淘宝直播以及投资短剧,正面对决抖音、快手甚至小红书,但至今没有看到多少特别好的内容出来。阿里电商也想过用科技、组织效率和价格优势击败对手,结果发现国内电商已经在低价泥潭中苦不堪言。不过,阿里集团还有一颗最重要的棋子——海外军团,还没充分发挥战力。
近期,阿里CEO吴泳铭发内部信宣布成立新的电商事业群,由蒋凡掌舵,直接向吴泳铭汇报。阿里电商事业群将整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团及1688、闲鱼等平台,构建一个涵盖国内外市场的完整电商产业链。
阿里已经开始全面整合海外军团,要凭借独具优势的国际体系重建核心优势。如今看来,给阿里电商事业群设置的 1 号位不是一位总裁,而是一位 CEO,预示蒋凡将有更大权限对组织阵型、业务策略进行调整甚至重构,凸显阿里聚焦电商主业并升级竞争力矩阵的决心。
大融通,大整合,阿里电商已经射出三支穿云箭
阿里高层已经意识到,要破解国内电商“恶性内卷”的混乱局面,不引入外力是难以见效的。
近年来,中国电商行业陷入史无前例的“低价螺旋”。电商平台拼价格力的那些手段,除了打折、促销和低价平替,算法也加入进来。有平台上线“自动跟价”服务,立刻就有平台推出“自动改价” 功能,要保证一时一刻也不能丧失价格竞争力。平台用低价换流量,商家不会任由平台拿捏,也会用低质回应低价。低价低质的恶性循环,无疑会让平台、商家和消费者陷入“三输”局面,也会使国内产业升级面临巨大障碍。
时机已经成熟,阿里集团果断调动海外市场的增量价值,配合国内全供给要素的优化,准备在电商主场上打一场价值竞争的大仗。在此之前,已经做了近半年的铺垫,阿里电商在海外市场、会员运营以及支付、物流等环节射出三支穿云箭:
第一支箭是加码出海战略。今年7月底,淘宝推出“大服饰全球包邮”政策,并迅速扩展为“淘宝天猫出海增长计划”,可以让现有商家不用另外开店,只需加入就能通过淘宝海外版、速卖通、Lazada等平台向全球销售商品。商家接单后只需将货物发往国内集运仓库,享有自主定价与货物所有权。淘宝负责招商,阿里海外负责运营。数据显示,出海让淘宝服饰行业海外销售额增长近40%,淘宝香港包邮商品销量增长600%,参与服饰包邮的商家海外销售额同比增长接近90%。
第二支箭是加强会员运营。11月15日发布的阿里巴巴最新一期财报显示,2024双11淘宝天猫GMV强劲增长,买家数量创历史新高,88VIP会员(忠诚度最高、消费力最强的核心用户)规模达到4600万。半年时间,这一数据增长近1100万,相当于国内一个超大城市的人口规模。淘宝高层曾直言:“88VIP是淘宝电商巩固核心消费人群、进而拓宽品牌交易基本盘越来越重要的筹码。”
第三支箭是打通支付、物流壁垒。近期,淘天集团接入了微信,还与京东物流合作。接入微信不久,淘天月活跃用户达到了9.44亿的新纪录。与京东物流合作,意味着商家可以在两个平台上统一管理库存,极大提升了商家效率和用户体验。
力推价值竞争的几个重大举措逐渐有了效果,阿里集团基本上已经稳住电商基本盘。阿里最新一季财报显示,淘天集团收入回归正增长,同比增长1%,对集团整体营收的贡献约为42%,但盈利能力有所下滑。相比之下,阿里国际数字商业集团是阿里旗下增速最高的一个业务板块,但投入巨大、亏损扩增,在收入同比增长较大的情况下,亏损29.05亿元。
阿里这边苦苦思索,如何统筹规划国内外电商业务,实现供应链整体优化,以发挥各自优势,相互拓宽护城河?
商家这边“苦内卷久矣”,但是在向海外拓展的努力中看到了增量市场的方向。只是阿里的国内、国际业务条线各自发展又时有重叠,给商家带来不少困扰。此次阿里电商国内军团与海外军团的大整合,就是将全球市场的价值增量以一种高效方式,赋能给商家。
近年来,由阿里国际数字商业集团主导,拓展海外业务、创造增量市场的努力不断取得成效,这当中的核心人物就是蒋凡。2015年,蒋凡一年内改造手机淘宝,使其赶上移动互联网的快车,次年,他成功孵化淘宝直播,使其日活用户破亿。2019年,35岁的蒋凡升任天猫淘宝总裁,成为阿里最年轻合伙人。2022年1月,蒋凡开始负责阿里国际数字商业板块。阿里海外业务起步很早,有把中国商品卖到海外的速卖通、阿里国际站(跨境电商),也有扶持海外商家做本地市场的Lazada(瞄准东南亚市场)、Trendyol(瞄准土耳其和欧洲市场),但直到蒋凡接手,才步入平稳的快速增长轨道。过去三个季度,阿里海外电商分别保持着45%、53%和29%的增速,营收规模也做到集团第二。
过去,(代表国内电商)淘天集团和(代表海外电商)国际数字商业集团各自独立运营,也各有优劣长短。近半年间,阿里集团在理顺战略、聚焦电商主业并重启增长以后,回归电商价值本质。加上近期美元降息、欧美消费市场有所提振,阿里集团加紧整合国内和海外电商,重构竞争力矩阵,打通电商全产业链并在全球范围内创造增量市场。
AI掀起全球电商新战场
吴泳铭在邮件中说:“中国和全球的电商业态都在进入新的时代,全球化的供应链能力、履约能力与消费者服务能力,将决定未来的竞争格局。”基于这一判断,阿里电商已开始激发多年沉淀的(供应链、履约和服务)能力,着力构建“两个一体化平台”。
一是构建一体化全球供给平台
阿里集团在供给侧拥有巨大优势,1688对接工厂,淘天对接商家,淘宝和1688背后超千万家中小企业承载了丰富且优质的供给,更重要是,阿里电商已经通过速卖通将资源和商业模式向全球输出。速卖通基于全托管服务模式,即从定价、营销到监管全程管理,成功吸引了很多没有营销能力的源头工厂加入,推动了平台快速发展。速卖通在不断扩大供应商基数的同时,还推出“海外托管”模式,尝试利用本地化库存提升产品丰富度和优化履约效率。一边依托中国市场强大的供应链与丰富供给向海外拓展市场,一边利用全球化的供应链能力反哺中国市场,双向互哺,实现了一体化全球供给的良性循环。
二是构建一体化全球运营平台
依托在海外建立起来的物流、支付等电商基础设施,阿里电商正持续推动全球一体化运营。速卖通和菜鸟之间的协同效应不断增强,平均履约时长环比显著缩短。过去两年,速卖通全球平均送货时间缩短了一半,重点国家的送达时间缩短至5-7天。全托管出海模式大大精简了国内商家拓展国际市场的流程步骤。国内的行业运营经验与海外的履约能力及消费者服务能力结合起来,互相借鉴复用,促成全球运营效率的大幅提升。
“两个一体化平台”的融合运用,正在使阿里电商生态中的海量货柜与巨型货机无缝对接,在这个全新的竞争力矩阵中还注入一个新维度,即AI驱动。
吴泳铭在出任阿里集团CEO初期,就已明确“用户为先、AI驱动”的战略重心。相比国内电商,国际电商面临更多挑战,如语言文化差异、时区不同及海外用户数据稀疏等。生成式AI能有效助力海外电商,可以自动创建多语言的商品描述和图片,提供24X7小时客服支持,降低时差影响导致的客户流失。借助AI技术,海外电商还能更精确地进行市场定位、广告投放和个性化推荐,这对中小企业帮助很大。不可否认,阿里海外是集团内部对AI应用推进最迅速的部门。自去年4月起,就有超百人的AI业务团队组建起来,至同年11月,团队推出了集翻译、营销、本地化等内容于一体的AI工具“Aidge”。今年11月,阿里海外在欧洲最大科技峰会Web Summit上推出全球首个B2B领域的AI搜索引擎Accio,向全球商家开放。过去一年,阿里海外相继推出了涵盖商品展示、广告投放、搜索、客服等40多个电商场景的AI工具。
如此看来,阿里集团对国内、国际电商进行整合,很大程度上也是电商科技资源的一次深度融合与优化配置。
全球(产品)供给和(商家、用户)运营的一体化,是提升全要素生产率的一次破局之举,整合国内、国际电商也只是填补一块拼图而已,这都是横向优化。阿里集团真正的价值竞争方向,是纵向深耕电商科技。阿里集团的国际对手亚马逊,60%以上的利润源于云计算和AI等科技服务。可以预期,阿里集团还会继续靠资源整合以稳固战局,但真正高品质的价值增量,还是源于具有全球竞争力的科技服务能力。