在目前中国车市下滑态势未触底之前，东风悦达起亚的这场自救式的“翻身杖”并不好打

出品：每日财报

作者：魏文

2020年的第一场雪提前来到，冬天已过大半，春天不远了。但对于深处车市寒冬的车企，正在躇踌满志，竞相谋篇布局，备战新年“开门红”，可以说在艰难时刻，如何自救，各车企表现出了不同的战略意图。

而近日东风悦达起亚再次从人事调整动手，打响了新年第一炮，激起了汽车圈的关注。

《每日财报》注意到，东风悦达起亚官方微博消息显示，根据公司股东方人员安排，近期悦达方委派的副总经理、管理本部本部长李志军先生，起亚方委派的购买本部本部长金玄兑先生，起亚方委派的研究所所长闵炅宰先生，悦达方委派的销售本部副本部长叶磊先生等四人不再担任东风悦达起亚汽车有限公司相关职务，调回股东方。

东风悦达起亚汽车有限公司感谢李志军先生、金玄兑先生、闵炅宰先生、叶磊先生等四人在任职期间为公司付出的辛勤劳动和做出的突出贡献，并预祝他们今后事业顺利，在新的岗位上继续关心和支持东风悦达起亚汽车有限公司的发展。

这次人事调整是继李峰“掌舵”东风悦达起亚后，作出的又一次重大人事安排，意味着东风悦达起亚董事会对过去的销量，以及企业管理和运营模式进行了整体否定。也彰显着东风悦达起亚为中国汽车市场进行变革的决心之大。

人事布局，应对困局

新官上任三把火。第一把火就是烧向人事布局，事先未有任何征兆，不过从调整岗位职责来看，显然也是意料之中，据《每日财报》了解，东风悦达起亚的这次人事调动涉及研发、采购、销售、管理，来了一次彻底大换血。而这次调整也意味着李峰上任以来，即着手布局的关键人事问题，已有了眉目，为打响新一年的市场攻坚战做好了准备。

而此次人事布局的幕后推动者李峰，是现代汽车集团首次任命的中国籍合资公司总经理，主要负责管理起亚汽车的中国本地生产、销售、企划等业务，可以说稳中求变的东风悦达起亚，为了力挽在中国市场一直下滑的销量走势，任命深谙中国汽车市场的李峰掌舵，这次算是走对了棋。

公开资料显示，具有20多年汽车行业资深经验的李峰， 曾在北汽福田、奇瑞汽车、北京现代、北汽股份、观致汽车担任过领导职务，被公认为汽车界的“营销悍将”。《每日财报》根据来自网上的资料显示了解到，2005年，李峰就加盟奇瑞汽车，曾创下全年销量118%的增长，达到18.92万辆，相比2004年的8.5万辆年销量跨越式增长。随后2006年、2007年奇瑞年销量分别达到30.25万辆和38.08万辆，李峰凭借营销一战成名。

值得注意的是, 李峰与现代汽车集团颇有渊源，2009年，在奇瑞创下卓著成绩的李峰加入北京现代，担任常务副总经理一职。在李峰任职北京现代常务副总经理期间，北京现代一举跻身国内乘用车企第一阵营，实现了年产销规模百万辆以上规模，创造了外界定义的“现代速度”。

作为在汽车行业打拼二十余年的“悍将”，李峰不仅见证了中国汽车市场的跌宕起伏，也曾带领自主、合资等多个品牌，创下了逆袭的故事，这次首被任命为中国籍合资公司总经理，也从侧面反映出现代汽车集团对于李峰能力的高度认可。

同时从此次人事调整的行业背景看，车市寒潮愈演愈烈，整体销量持续下滑，经销商退网事件时有发生，在车市如此艰难环境下，加上近年来东风悦达起亚的销量持续走低，都令东风悦达起亚在中国市场损失惨重。

最新数据显示，2019年前11月，东风悦达起亚累计销量仅为26.5万辆，同比下滑16.9%，或将创造其近10年以来的最低年销量。自2010年以来，东风悦达起亚销量一路增长，从年销33万辆达到最高的65万辆，曾一度被认为是有望冲击年销百万辆的合资车企之一。但到2017年，受产品力及中韩关系影响，当年销量仅为36万辆，同比几近腰斩，2018年小幅回升至37万辆后，2019年则进一步陷入下滑态势。

不仅如此，东风悦达起亚销量下滑，与近年来经销商大面积退网等不无关系，这也是令东风悦达起亚深陷困境的主要原因之一。《每日财报》从网上相关媒体报道了解到，早在2015年9月份，就有媒体报道过东风悦达起亚经销商经营困难，2016年东风悦达起亚“退网门”，全年退网100多家店，其余在网经销商有85%处于亏损状态。2018年初经销商联合痛诉东风悦达起亚商务政策利益链等问题。使东风悦达起亚深陷经销商退网泥沼，不能自拔。

销量下滑、愈演愈烈的经销商退网事件，加上深处调整期的车市寒冬大背景，这些都是困扰东风悦达起亚发展的难题。此次人事调整可见未雨绸缪，无疑将为其东山再起，打赢翻身仗而展开的一场“自救式”的战略布局。

渠道重启，有望促进销量

面临车市寒冬的影响和起亚自身的双重困境，李峰上任以来，大刀阔斧的提出了以零售为中心的战略，迅速调整姿态应对当前的行业形势，并深入推进一系列盘活市场、提振信心的举措，尤其是“客户第一、经销商第二”的经营理念，受到经销商广泛响应。此外，也为退网和休眠经销商投资人选择重新回归东风悦达起亚阵营立下了功劳。

在2019年12月23日，李峰在上海主持召开的主题为“突破2020•重启新征途”的经销商投资人座谈会上， 22家退网和休眠经销商签署重启协议。同时各业务部门介绍了全新指标分配体系、市场规范性管理、商务政策、明年新车规划及新车新政，解答了经销商投资人的疑点和困惑。有效提振了经销商投资人的信心。

具体来看，就是希望通过优化渠道运营，来促进汽车销量的增长，建立以零售为导向的运营规则，并逐步过渡到BTO（Build To Order，即产品按照客户订单生产，按照用户的需求制作）订单制；建立分级管理制度，鼓励经销商不断强化自身能力；实行按能分配，优势资源倾向更有能力、更自信的经销商；实施新车新政，根据提报计划比例进行车辆分配；喜新不厌旧策略，新车上市的同时也不放弃现款车型。

汽车行业整体仍处于下行趋势，逆市发展的最好出路，就是发挥优势，融合共生。东风悦达起亚选择从经销商角度出发，着重解决与合作伙伴之间存在的问题，无疑是正确的战略选择。

翻身仗，任重而道远

值得注意的是，目前东风悦达起亚还存在不少问题，产能过剩、缺少明星车型，经销商库存都是让人头疼的问题。不久前李峰在接受媒体采访时表示，表达了东风悦达起亚在差异化上要重点做的事。

市场销售方面，首先要下调销售目标，不给经销商施压，同时抓住国际市场对起亚产品的需求，扩大出口规模。预计今年能实现3万辆出口，明年可以增加到4万多辆。产品方面，把产品调整好，并对重点产品进行聚焦发力，打造东风悦达起亚的明星车型。渠道方面，做好和经销商的联动，坚持市场导向、客户导向，把基础管理和产品做到位、营销节奏做到位。

除此之外，起亚也有意从新能源市场寻找增长点，接下来，东风悦达起亚将加大新能源市场的布局，将在2025年前导入16款搭载先进动力系统车型，利好的是 K3EV、全新一代K5即将在2020年上市。同时，激活目前产能利用率较低的情况，按其2019年前11月的销量估算，其年产能利用率或将不到1/3。为解决产能过剩，应对销量锐减，盐城第一工厂已租借华人运通，正在为转型新能源汽车生产基地做准备。

毫无疑问，在目前中国车市下滑态势未触底之前，东风悦达起亚的这场自救式的“翻身杖”，看来的确不好打，虽然在人事、经销商、营销、产品等方面做了一些创新准备工作，但还是远远不够，可以说任重而道远。

“兵马未动，粮草先行”，那么，东风悦达起亚的创新变革到底路在何方呢？在《每日财报》看来，东风悦达起亚接连在人事上“点将布兵”，是企业高效应对当前市场发展状况，全面提升中国市场营销能力、顾客服务质量，打造中国市场差异化的竞争力，而进行的一场人事战略布局，此举被看为起亚有意借助更加本土化的战略方式，提升其在中国市场业绩的砝码，不言而喻。

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