2023年是西凤酒“向既定战略目标发起全面冲锋的决胜之年”。

文/每日财报 吕明侠

8月13日，周日，一则否认“被华润收购”传闻的消息将西凤酒推到前台。

陕西作为曾经的世界中心，拥有极其深厚的文化底蕴，众多的名人都出于此地。如今每到大小黄金周假期，仍是全国游客的旅游首选之地。当然，除了名胜古迹之外，陕西还有着许多著名的美食和美酒。

作为三秦大地的一味地标甘醇，西凤酒在陕西人心里有着独一无二的地位。同时作为中国老四大名酒之一，也曾在全国人民的心中印象深刻。

只可惜，后来为了扩大生产，西凤酒做了很多贴牌，导致酒质参差不齐，流失了很多粉丝，最终掉出了中国白酒的“巅峰梯队”。背靠后程白酒头部企业的迅速发展，西凤酒虽有所进步，但差距反而显得更大了。

▲西凤集团党委书记、董事长、西凤股份董事长张正

近年来，我们注意到，以张正董事长为首的管理层正在重塑西凤酒的品牌力，内抓管理、外拓市场，深化体制机制改革、实施品牌高端化全国化战略、大力推进基酒扩能建设，整体品牌价值与产品品质得到了全面提升，全力向一线前进。

实迷途其未远

从周武王犒赏三军，到秦穆公为野人赐酒、唐代吏部侍郎裴行俭“送客亭子头，蜂醉蝶不舞”，再到苏东坡“花开酒美盍不归，来看南山冷翠微”，西凤酒与无数文人墨客结下不解渊源。

西凤酒的历史悠久，因此可以自豪地宣称拥有三千多年的传承历史，为中国名酒和四大名酒之一，是凤香型的代表。

1955周总理万隆会议后，港澳同胞为周总理接风洗尘，西凤酒却因为产量小，一瓶难求，没能出现在酒宴上。次年，周总理亲自批示扩大产能，国家投资在柳林镇建起了“陕西省西凤酒厂”。从此，西凤酒迅速发展，生产规模不断扩大，产量日趋增长，品质风格更加醇馥突出。

可本该一路长虹的西凤酒，在经营发展方面却让人一言难尽。

2003年-2012年是白酒发展的黄金10年，茅台、五粮液开始筹划上市、产品涨价。其它酒企为了生存都使出了浑身解数，水井坊收购了全兴大曲，沱牌逐渐舍得化，高沟变成今世缘，泸州老窖开始发展国窖1573，西凤酒好似两耳不闻窗外事，在其他白酒品牌高歌猛进的时候停滞。

当西凤酒意识到不能止步不前时，想起了贴牌运行模式，开始大范围进行品牌商标授权。其实在那时候各类白酒为了在竞争中胜出，都有贴牌的现象存在，这确实在短时间内为西凤酒带来了不小的红利。

只不过，相比较于其他家的酒，西凤酒在贴牌这件事上明显用力过猛，导致贴牌的产品在全国泛滥，品质又参差不齐，严重损坏了品牌形象，消费者们开始质疑西凤酒是不是枉担了四大名酒的称号，不再为此买单。

在此期间，西凤酒还推出了五花八门的新系列，红七彩、蓝七彩、黄七彩、华山论剑、凤香经典等等，但在这些酒品里面却缺乏了核心单品，产品结构混乱。现如今，西凤酒从曾经的“四大名酒”退居二线不温不火，没落成了不少老酒友的意难平。

觉今是而昨非

背靠西凤酒逐渐褪色，无论收入规模还是品牌知名度，都掉出了一线白酒行列。直到4年前，西凤酒更换掌舵人并开展了一系列的改革，才确立重回一线白酒企业的目标。

在2020年5月的西凤酒经销商大会上，董事长张正发布了“3年破百亿”作战计划：“从2020年起算，全面开启百亿发展新征程，通过3年时间努力，跨入百亿阵营。”

现实情况来看，自2020年西凤酒业绩开始增长。2019年-2022年营收分别为60亿元、63亿元、80亿元以及84亿元。但距离百亿的目标，西凤酒集团还是有不小的距离，增速也出现了下滑。

今年，西凤酒不再高喊“破百亿”，但在年初的经销商大会上，董事长张正重点强调，2023年是西凤酒“向既定战略目标发起全面冲锋的决胜之年”。

面对现状，西凤酒一方面临阵换将，“少壮派”代表张周虎出任西凤股份的新任总经理。张周虎1979年出生，今年44岁，属于西凤酒的典型少壮派。其先后在成品车间、厂办公室、科研中心和企业策划部、董事会办公室工作。2015年起任西凤酒董秘，2017年起任西凤酒副总经理。张周虎有丰富的基层经验，在生产、品牌、市场等多个工作岗位均有历练，这说明张周虎在一定程度上是西凤酒有意重点栽培的年轻干部。

另一方面从渠道出发，加强全国市场布局。今年上半年，西凤酒全力在开拓其全国化战略，5月初与象屿酒业携手开拓福建市场，目前西凤酒在长三角、珠三角已经初步完成布局。但是与其他名酒相比，对全国市场仅做到了基本面的覆盖，尚需进一步深耕。

当然，西凤酒重新追赶，不是一件容易的事情。毕竟即便西凤酒在这两年突破了百亿营收，但一线酒企的门槛也已变为200亿元。目前，洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、郎酒、剑南春、习酒、古井贡酒等酒企的营收都已经突破200亿元。

而至于5%的业绩同比增速，对比其他名酒来说也远远落后，像山西汾酒、郎酒、习酒2022年营收同比增速均超过30%。

除了业绩之外，从另一个层面观察。一线白酒名企的发展迅猛，除了苦练内功以外，借助资本市场公开发行股份募集资金（IPO）也是优势重要的一环，而西凤酒于2009年启动了改制重组，但此后四度冲击上市未果。

2009年，西凤酒年产量达到5万吨，营收20亿元，挺进白酒行业八强，终于配得上“八大名酒”名号。这一年，西凤酒改制重组引起其他重要战略投资者，从单一的国有股东扩充至多家股东，为进军资本市场做准备。

2010年，中信产业投资基金以3.6亿元持股15%，成为西凤酒第二大股东。随后，中信证券也成为西凤酒的上市保荐机构。但到了2012年，西凤酒却被曝出财务业绩造假，不得不中断首次IPO计划。而后的2016年、2017年，西凤酒再次提交IPO，不过伴随着高管行贿被曝光，公司主动撤销了上市计划。

2018年4月23日，西凤酒再次更新了其招股书。但是，在这年11月份，西凤酒产品西凤·国典凤香50年年份酒2012(珍藏版)被爆出两项塑化添加剂含量超标，负面传闻引发市场热议。

至此，西凤酒IPO全部以失败告终，而以中信产业投资基金为代表的资本也开始撤场，陕西地电股权投资有限公司接盘西凤酒15%股权。

不过，西凤酒似乎一直没有放弃上市的梦想，试图“曲线救国”，近些年借壳传闻频频，“绯闻”对象涉及环球印务、ST步森、陕西金叶、曲江文旅、深赛格、水井坊、香山股份、通达股份等多家上市公司，但最终均被否认。

亟待“刮骨疗伤”

据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》指出，白酒产业上半年呈现结构性复苏态势，由增量发展时代进入到存量竞争时代。存量之下，只有认真做品牌建设、认真与消费者互动、赢得消费者信任的品牌会迎来快速的去化，而压货、依赖渠道促销、做短期业绩的企业将被抛弃。

这也意味着，在白酒行业“强者恒强”的马太效应下，留给西凤变革的时间并不多了。

据悉，在确定百亿目标之后，西凤酒战略落地的切入点为“高端化、全国化”。从产品布局上来看，西凤酒先后在2019年、2022年发布了红西凤、五星红西凤两款新品。其中，红西凤定位高端产品，目前定价1499元/瓶；五星红西凤定位超高端产品，定价3980元/瓶。

对于“红西凤”，虽然定价高昂，终端市场却动销欠佳，部分经销商私下低价销售，最终扰乱了市场，导致价格混乱，为此西凤酒多次出手重罚经销商。

业内人士表示，西凤酒高端化发展步伐仍显缓慢，下一步将加大产品结构调整力度，建立相应考核机制，加快高端化发展步伐，确保“高端化、全国化”齐头并进。

对于全国化方面，2015年至2017年，西凤酒超过70%的收入是来自陕西省内。张正担任西凤酒董事长以后，以极大的改革魄力推行“人才引进来和品牌走出去”战略，积极在全国招募优秀销售人才，快速实现了西凤酒自营产品的全国化网络布局。

西凤酒在全国成立了18个省级分公司，基本完成全国地级市场优质商家的布局工作。2021年新增经销商463家，全国共建设西凤酒专卖店402家，市场可控终端网点39万家。

但是，全国化铺开之际，其基酒产能“拖了后腿”。2015年至2017年，西凤酒外购基酒数量分别为21238.24吨，18179.56吨和19439.12吨，外购基酒占比分别为68.03％，67.36％和70.31％。外购基酒与自产基酒在品质上定然不如后者，而且要知道，外购基酒本质上是对品牌的一种伤害，长期自然影响品牌价值。

加以应对，在张正主导下，历时一年八个月，西凤酒“333工程”项目于2021年10月落地，实现新增3万吨优质大曲生产、3万吨优质基酒生产、3万吨储酒能力。

去年7月8日，西凤酒集团召开10万吨基酒项目工作推进会。张正指出，10万吨基酒项目是西凤发展史上规模最大、涉及面最广、情况最复杂的一项系统工程。不仅是彻底解决企业发展短板的现实需要，更是西凤追赶超越，加速回归名酒第一阵营的战略谋划。

客观而言，西凤酒增加基酒产能十分必要，否则其未来的竞争天花板将会被直线拉高。但也由此可见布局改革之难，在头部酒企愈发冲刺之际，西凤酒重回一线酒企行列，这绝非易事。