出品|每日财报

作者|郜融莲

近日，被称为中国电商第一女网红的张大奕，以一种出人意料的方式，席卷了微博热搜。对于网红来说，当然是热度越高越好、热搜榜单排名越靠前越好，毕竟她们走的可是流量变现这条路。然而，张大奕不仅仅是一个单独的网红。

张大奕不仅是“网红电商第一股”杭州如涵控股股份有限公司(以下简称如涵控股，RUHN.NASDQ)的当家网红，还是该公司的CMO及联合创始人。据如涵控股招股书，公司CEO冯敏持股27.51%，张大奕持股15%，阿里巴巴通过淘宝中国控股持股8.56%。IPO后，张大奕持有如涵控股13.2%的股份，并拥有2.7%的投票权。可以说张大奕的名声就是如涵控股招牌。

此次张大奕绯闻一出，如涵控股就像是被人砸了招牌。4月17日，如涵控股股价盘中一度暴跌近10%，收于3.83美元，跌6.36%，市值3.22亿美元。一夜之间，市值蒸发约2200万美元（约1.5亿元），张大奕身家也跌去超2000万元。而阿里巴巴，也以微跌1.49%收盘。

总裁夫人两度喊话

4月17日，网友花花董花花发微博称：“这是第一次也是最后一次警告你，再来招惹我老公，我就不客气了，老娘也不是好惹的。望自重，好自为之”。并@张大奕eve。

微博上的吃瓜群众立马扒出，这位名为花花董花花的网友，便是天猫总裁蒋凡的夫人。总裁夫人出来喊话，直指张大奕和自己丈夫有染，一时间网友们都兴奋了。

身处风暴中心的张大奕，估计怎么也不会想到，自己居然会以这样的方式，登上微博热搜。

过了一会儿，总裁夫人又再度喊话张大奕。

随着时间的发酵，4月17日晚六点左右，总裁夫人已经将两条微博全部删除。虽然微博被删，但是此事仍居微博热搜榜上，过了一段时间热度才过去。

与阿里之间的紧密联系

张大奕是如涵控股的门面担当，而如涵控股又是阿里巴巴唯一入股的MCN机构，而阿里又占有者微博30.20%的股份。由此来看，网友怀疑微博删帖便显得理所应当。

如涵控股成立于2012年12月，是中国最早成立的MCN机构之一，主要业务模式就是通过供应链+网红店，批量复制下一个“张大奕”。

如涵控股官网显示，如涵是中国网红电商第一股，阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构。公开信息显示，如涵控股2016年获得了阿里巴巴3亿元C轮融资，并在2016年8月登陆新三板，新三板的4.3亿元定增中，阿里巴巴、金石投资、钟鼎创投入场，彼时如涵控股估值33亿元。

在去年3月，如涵控股提交的招股书中显示，阿里巴巴持有其8.56%的股权。但据2019年报中显示，淘宝中国控股有限公司仅持有3111万股A类普通股，股权减至7.5%。

再看看另外一边，阿里与微博之间的关系。

据天眼查信息显示，阿里巴巴在2013年4 月以5.36亿美元投资了微博，随后阿里巴巴又在2016年9月以1.35亿美元增持微博股份，截至目前为止，在微博2019年财报中显示，阿里巴巴仍持有微博30.20%的股份。

据微博2019年财报显示，2019年，阿里巴巴给微博带来的收入为9778万美元，在微博总营收的比例为6.3%。正是基于微博和阿里这样的裙带关系，此次微博删帖的反应速度之快，也让诸多网友推测，微博删帖控评的背后，是其股东兼大客户阿里在推动。

无法复制下一个张大奕

熟悉张大奕的网友们可能知道，张大奕已经算是中国初期的老牌网红了。

据公开资料显示，如涵控股的前身为淘宝女装品牌“莉贝琳”，由温州人冯敏和其妻子在2011年创立，张大奕是店铺的模特。

开张三年后，店铺遇到瓶颈，于是张大奕成立了个人淘宝店“吾欢喜的衣橱”，销量于2016年突破了3亿元，从此，张大奕便成为了淘宝和微博上的“第一网红”。至今，她的淘宝店粉丝达到了1172万。

正是看中了张大奕背后的网红经济，为了批量复制“张大奕型网红”，冯敏便成立了如涵控股。

作为如涵控股背后的关键人物，张大奕持股比例超10%。据如涵控股招股书显示，2018财年、2019财年前三季度，公司顶级KOL有3名，张大奕排在首位。张大奕有权从如涵控股以她的名义开设的在线商店获得49%的净利润。

然而，无法复制第二个“张大奕”成为如涵控股当下面临的最大挑战。

截至2019年12月31日，如涵签约的网红数量为159名，头部网红有三名，分别是张大奕、大金和莉贝琳。从影响力看，张大奕的微博粉丝数甩第二名大金约750万人。

据如涵控股财报显示，2019年，公司网店数量从上年同期的91个减少到22个，自营模式下的网红数量从上年同期的25个减少到6个，但头部网红自营店铺的GMV同比增长31%，如涵控股表示，在头部网红可遇不可求下，公司已培育出可规模化的肩部、腰部力量。

也就是说，如涵控股也认为，张大奕这类型的头部网红是可遇不可求的，并不是通过培养和复制便能粘贴出来的。千篇一律的培养方式，难免会让网友产生厌烦的心理。再加之，近年来网红服装店铺质量为人诟病，款式也不再新颖，多是擦边各种国际一线品牌。所以如涵控股开始放弃培养头部网红，开始做终于肩部、腰部力量以提升公司的业绩。

或许阿里巴巴也正是看清这些网红身后的商机不再，开始减持如涵控股的原因。

MCN公司的困境

在《网红》纪录片中，张大奕曾自信地说道：“2016年是张大奕的时代”。然而，属于张大奕的辉煌并没有延续多久。

近年来，在淘宝的扶持下，直播带货兴起，越来越多的网红相继抢滩这片市场，疯狂地收割直播红利。张大奕也曾尝试过直播带货的方式，她在2016年所创下的“两小时销售额达到2036万”的成绩，就是在淘宝直播时所达到的。此前，她还曾找李佳琦合作，以“金主”的身份让李佳琦帮忙卖货。

不过，随着资本加速进入直播带货，2019年涌现出了越来越多的直播网红，李佳琦、薇娅、李子柒“后来居上”，相比他们的热度和影响力，张大奕早已被挤下带货女王的位置。

很多人会拿张大奕与李佳琦作比较，认为对比起来，张大奕已经过气了。但实际上看，张大奕与李佳琦并不同，张大奕属于卖货，卖自家的货，相当于厂家直销。而李佳琦则是带货，为别人卖货，属于中间商赚差价的行为。

尽管张大奕和李佳琦之间有着诸多不同，但是他们都有一个共同点，就是他们都是公司的头部网红，他们打一个喷嚏，都能让公司抖三抖。就比如说此次事件，张大奕传出绯闻，简简单单回应一句“只是误会”，晚上便继续直播卖货了。而她背后的如涵控股股价暴跌10%，一夜间市值蒸发1.5亿元。

对于头部网红过度依赖，这便是当下MCN公司的困境。就类似于如涵控股依赖张大奕一般，李佳琦背后的美ONE公司，除了李佳琦，就没有一个网红粉丝数量超过50万。

当头部网红自身拥有热度和流量之后，自身的议价能力便不断提升。就好比明星火了以后广告代言不断，头部网红火了以后，品牌方便也纷至沓来。品牌方和网红都想不经过MCN公司达成合作，避免被中间商抽成，而公司也不愿意将煮熟的鸭子拱手让人，只得不断减少抽成。

除了品牌方外，还有其他的MCN公司想来挖走这些头部网红，为了避免人才流失，公司只得开以高价，或者是提高网红的抽成。

由此来看，MCN公司就相当于是经纪公司，但区别是，明星离开了经纪公司代言和活动便会减少，而头部网红离开了MCN公司，百利而无一害。

为了摆脱这种困境，MCN公司只好培养更多的网红，减少对头部网红的依赖，毕竟不把鸡蛋放在同一个篮子里才是最安全的做法。那这个话题就绕回前文，如涵控股这么多年来，仍未复制成功一个张大奕，只能培养肩部和腰部网红。由此看出，培养一个头部网红不光需要大量的时间和金钱，还得有那么一些运气。

所以想要摆脱头部网红依赖症，也成为了当下MCN公司最想做，但是最难做的事。