今年第三季度叮咚买菜亏损20.11亿元。

 

文/每日财报 栗嘉

 

11月15日,叮咚买菜公布2021年第三季度财务报告。报告显示,叮咚买菜当期商品交易总额(GMV)同比上升107.7%至70.2亿元,营收同比上升111%至61.89亿元。同时,截止三季度末,叮咚买菜已入驻了全国37个城市,设有1375个前置仓,相较去年同期值711,几乎翻倍。

 

高速增长的营收,迅速铺开的线下网点,看上去叮咚买菜似乎一路高歌猛进。但是,这只是硬币的其中一面。在硬币的另一面,2021年第三季度,叮咚买菜营业支出同步上升117.3%至82.08亿元,归属普通股东净亏损扩大143%至20.11亿元。这样看来叮咚买菜似乎是一门只赚吆喝不赚钱的生意。

 

本文将从成本端、用户端及行业竞争格局三方面结构叮咚买菜的利润困境,并探讨生鲜电商未来可能的破局之路。

夹缝中的前置仓模式

前置仓模式,顾名思义就是将仓库向前安置,在离消费者更近的地方设置配送中心,以实现更即时的产品配送。前置仓是中央仓的下属配送点,由中央仓将商品批量配送至前置仓,再由前置仓实现区域内的精细化配送。

 

目前,市面上主流的生鲜电商,包括盒马生鲜、叮咚买菜、每日优鲜都采取这一模式。这主要是受生鲜产品较高的保鲜配送要求所致。

 

从另一角度来说,前置仓模式的存在使得生鲜的及时配送成为了可能。因为对于独立经营的个体生鲜商户而言,负担庞大的系统构架和配送服务开支不具有可行性,而对于连锁商超而言,生鲜产品的利润占比并不足以激励他们改变现有的经营模式。

 

由此可见,生鲜电商的本质是生鲜商品的“零售+配送”服务,只是受限于商品特质,对配送的及时性有较高要求,所限在现阶段采用了前置仓模式来实现这种及时的配送,

 

但在传统零售行业,前置仓模式其实处在大型商超和便利店的“夹缝”之中。

 

商品零售的利润,按“数量*价格”模型可以拆分成“以量取胜”和“以价取胜”两种模式,对应的就是大型商超和便利店。大型商超通常占地上千平,商品种类齐全,可以满足消费者一站式的购物需求,从而拥有“销量”优势。凭借“销量”优势,大型商超在面对上游品牌时便有了议价权,能够增厚自身的利润空间。与大型商超相反,便利店主要满足消费者的及时需求,主打便捷性和高毛利,并通过不断开设小成本的店铺,覆盖更多的客群。

 

对比这两种模式,前置仓一般占地200-300平米,提供2000多生鲜SKU。但它一方面受限于库存面积,并不能像大型商超一样实现全品类的覆盖,另一方面由于生鲜商品需求刚性,也不能像便利店那样走高毛利路线,同时前置仓的设立成本,仅在房租一项就远高于便利店。

 

对于生鲜电商而言,前置仓模式对于利润的消耗是十分明显的。拆分2021年第三季度叮咚买菜的营业支出,其中销售商品成本同比上升109.2%至50.61亿元,履约成本同比上升120.8%至23.09亿元。对比当期商品交易总额及营业收入增速,现阶段叮咚买菜成本端的增速更高。

生鲜电商的用户粘性

对此,叮咚买菜将希望寄予在了规模上面,这也是电商平台的基本逻辑之一,借助互联网端口触达更多的用户,用庞大的用户基础分摊固定成本,通过规模获利。

 

2021年第三季度,叮咚买菜销售及市场支出同比上升206.8%至4.28亿元,占当期营业收入的6.9%。虽然在三季度财报会议上,叮咚买菜CSO俞乐表示,这一比例较前一季度已下降了190个基点,主要受益于获客成本的下降,但不可否认的是,叮咚买菜当下依然处于“烧钱”的圈地跑马阶段。

 

但问题是,以生鲜商品“零售+配送”的模式,叮咚买菜能从用户手中赚到溢价吗?这一细分市场的用户粘性又如何呢?让我们回到线上生鲜消费的原点来讨论。

 

首先,为什么会存在生鲜电商这一市场?生鲜电商的市场不会面向有太多空闲时间的人,因为配送再及时,也难免品控问题,这一类人群的时间成本低,会更倾向于选择去现场亲自挑选,除非线上产品的性价比能大大超出线下。由此可见,生鲜电商的主流消费人群是疲于工作而无暇光顾菜市场的上班族。

 

那么,主打上班族这一客群的生鲜电商市场价格弹性如何呢?在思考这个问题时,我们需要考虑到生鲜产品与外卖餐饮之间微妙的替代作用。生鲜产品买回家之后是需要清洗、烹饪才能食用的,如果生鲜产品叠加烹饪耗时的心理成本超出外卖餐饮,那么就可能带来客群的流失。所以,从这一替代效应角度而言,生鲜电商市场并不具备过高溢价的可能。

 

但是,如果形成了可持续的商业模式,生鲜电商的用户粘性却是可以期待的。生鲜商品,不同于美妆、服装、家居,它的刚需特点十分突出。同时,生鲜消费也具有较强的规模确定性及复购属性,由线上模式迭代原来的线下商超,将拥有明确的市场空间及持续性的消费规模。这也是近年来,生鲜电商不断涌现,各个互联网巨头争先入市的原因。

 

当然,这一市场愿景的实现前提是商业模式的可持续。这个可持续既指用户消费的可持续,也只电商运营的可持续。然而考虑到用户端的价格弹性较低,生鲜电商们又该去哪里“掘金”呢?

当电商平台向供应链寻求利润

如何赚钱,赚谁的钱,这一疑问是电商平台踏入生鲜商品这一细分赛道的第一天就开始思考的问题。

 

在这一方面,线下仓储式零售的鼻祖Costco为这些新兴电商们提供了启发。Costco走的是极致性价比路线,可见简单理解为走“量”的生意。Costco 用尽可能低的价格向客户提高高质量产品,再凭借大规模的销量向供应链压价,分享供应链端的利润。这也是许多大型商超的商业逻辑。

 

但Costco的逻辑却不仅仅止步于“量”上,通过精简品类和推出自营品类,Costco将用户和利润同时牢牢抓在手中。对于相似的产品,Costco只会保留性价比最高的1-2个,不仅降低了库存成本,提高了单品类的议价权,还培养了用户对于Costco卖场的信任,亦即他们总能在Costco花最少的钱买到最好的东西。此外,Costco还推出自营品类,直接布局供应链上游。

 

在2021年第三季度财报会议展示上,叮咚买菜直接Costco的案例放在展示材料的开始,并表示叮咚买菜的商业逻辑是“Costco+DoorDash”,后者以半小时内的及时配送服务闻名。

 

对于Costco模式的履行,目前叮咚买菜的举措主要体现在源头直采及自营产品布局方面。在源头直采方面,截止2021年第三季度,叮咚买菜的生鲜产品源头直采比例为79.1%,较高的直采占比将释放更多利润空间。在自营产品布局方面,截止2021年第三季度,叮咚买菜共计拥有10个自有生产加工工厂,包括谷类加工厂、猪肉加工厂、3R加工厂等多个类别。此外,叮咚买菜还开始布局水产自营,并正在建设首个陆基无抗基围虾养殖基地。目前,叮咚买菜自有品牌占整体销售而的5.8%,根据规划,这一比例将在中长期提升至30%左右。

 

有了Costco模式作为模板,是否叮咚买菜就此无忧了呢?

 

对此,叮咚买菜的竞争对手每日优鲜交出了一份不一样的答卷。每日优鲜的基本盘依然是基于Costco模式的量贩与会员管理模式,不过每日优鲜却在次基础上答了一道附加题。今年3月,每日优鲜宣布未来将推动菜场业态迭代,目前已签下大量菜市场做标准化与数字化改造。这道附加题瞄准了互联网用户之外的市场,将每日优鲜推向了更下沉的三、四线城市,同时也为生鲜电商带来了B端业务的可能。

 

但从另一个方面来说,是不是对于生鲜电商而言,线上Costco模式长路漫漫,现有的上班族已经不够用了呢?毕竟对于Costco模式而言,生鲜电商依然具有较大的品类局限性,同时及时配送也增加了运营成本,本就微妙的盈利平衡点,可能需要更长的路径和更精细化的管理去实现。