想走出低迷，牛栏山要做的功课不会少。

文/每日财报 杜康

近年来，白酒行业周期调整下“光瓶酒”成了行业又一掘金赛道。

数据显示，光瓶酒自2013年起，每年以13.8%的年复合增长率快速发展，市场规模也从2013年的352亿元增长至2021年的988亿元。预计2022-2024年增速可达16%，到2024年市场规模将超过1500亿元。

不过，与光瓶酒在行业的热度相比，被称为光瓶酒老大哥的牛栏山这几年却表现平平，甚至在盈利方面出现了下滑现象。

为了克服这一趋势，牛栏山在产品价格、战略布局、品牌建设等方面都有投入，但整体收效甚微。如今，白酒“新国标”实行下，牛栏山又得被迫应对生产成本的增加，这就让本不轻松的基本面又多了一重困境。

业绩承压，销量下滑

牛栏山酒传承于京味文化历史根脉，距今有300多年历史。目前拥有“经典二锅头”“传统二锅头”“百年牛栏山”“珍品牛栏山”“陈酿牛栏山”五大系列产品，是顺鑫农业白酒板块中的主力军。

1952年10月，河北省人民政府工业厅酒业生产管理局国营牛栏山制酒厂正式成立，是为牛栏山酒厂前身。2013年，牛栏山在“正宗二锅头，地道北京味”的民酒产品定位下，运用“普通推广+免费陈列”的营销手法，于三四线城市迅速崛起，一举成了低端光瓶酒老大哥。2016年牛栏山营销业绩突破50亿，2019年突破100亿，成功进阶百亿酒企阵营。

不过，跨入百亿门槛后，牛栏山并没有保持住持续增长势头，而是表现出明显的后劲不足。数据显示，2020年牛栏山营收总额为101.85亿元，同比减少1.01%；2021年的营收总额为102.25亿元，虽然同比实现了正向增长，但增速远不及2019年的10.91%。

进入2022年后，牛栏山的这一低迷趋势进一步显现。据财报，2022年上半年牛栏山营收额度为65.19亿元，与2021年同期的91.91亿元相比，减少了29.07%；归属于上市公司股东的净利润为0.4亿元，同比下滑了91.60%。

对于营销业绩的持续低迷，牛栏山给出的解释是，疫情的反复出现，导致常规销售渠道受到了影响，但从行业的整体发展来看，牛栏山的这一陈述明显站不住脚。

据中国酒业协会数据，2022年上半年我国规模以上酒企完成销售收入3436.57亿元，同比增长16.51%；实现利润总额1366.7亿元，同比增长34.64%。

与此同时，同为民酒定位的杏花村上半年实现销售4.77亿元，净利润0.37亿元，同比分别增长17%和48%。所以，表面上牛栏山的营收数据下滑是疫情影响，但实质上还是产品竞争力下降，销量遇阻的原因。

品牌遭“假酒”侵蚀

品牌是一个企业的无形资产，品牌的成功不仅能给企业带来直接的现金收益，也能带来极大的潜在收益。当然，一个企业的品牌遭到破坏，那其所产生的负面影响也是极具破坏力。而当前的牛栏山就处于这种品牌“遇害”的负面影响中。

2022年6月，经举报警方于湖北武汉东西湖区发现了两处制假窝点。查扣成品假“牛栏山陈酿白酒”87720瓶，灌装设备、压盖机、贴标机等制假设备工具41件，原料酒精3000公斤；7月，浙江吴兴又破获一起特大生产、销售假冒“牛栏山”陈酿白酒案，涉及浙江、河北、河南等省份，涉案金额达300余万元。

事实上，这并不是“牛栏山”第一次被查出大量假酒事件。从2015年起，有关牛栏山假酒的案件就不停地出现在媒体报道中。2016年，北海市查获了将近600件牛栏山假酒；2019年，安吉警方破获了1000多瓶假冒“牛栏山”白酒。去年315国际消费者权益日前夕，有关牛栏山的投诉更是不绝于耳。

虽然，面对终端市场假货横行问题，牛栏山曾定期针对产品鉴定组织培训，但效果不佳，越打假，反而假酒越多。甚至还出现过因假酒被投诉，而对簿公堂之事。如衢州的九平方公司就因假酒问题，上诉顺牛公司和牛栏山酒厂商业诋毁，经销商顺牛公司赔偿80万，牛栏山酒厂对前述赔偿数额承担连带责任。

至于牛栏山为何会出现“假酒泛滥，越打越多”的现象，主要还是因为：一是牛栏山本身就不是纯粮酒，勾兑技术不难，相比于茅台、五粮液等这些名酒，造假成本和难度要低得多；二是其虽然价格低但销量高，每年约12-14亿瓶的销量，值得大量的假酒商去造假；三是终端销售店家利润空间太低，甘愿去进假酒以获得更多利润。

可见，牛栏山如果再不在品牌建设中加大力度，不打造一条足够深的企业护城河，很容易被拖入“打假”泥潭中而不能脱身。久而久之，这种透支消费者信任的行为，也会搞砸其整个品牌。

高端化不尽如人意

近两年，疫情影响下，白酒消费市场呈现出新变化，简言之，即“量跌价升”。数据显示，2021年中国白酒行业规模以上企业合计产量为715.63万千升，比2020年减少了25.07万千升，已连续五年萎缩，相比2016年整体萎缩了47.32%。

背后的原因主要是，宴请、商务交流等消费场景仍处于复苏之中，白酒消费需求受到承压；同时，在消费升级的驱动下，白酒行业分化进一步加剧，高端、次高端白酒受益于结构升级市场容量持续扩张，中低端白酒整体增速有所放缓且竞争日趋激烈。

在此背景下，许多品牌都选择了向高端市场突围，光瓶酒市场亦是如此。牛栏山也顺势而为，调整其产品布局，推出了“G40”“G70”等100元以上高线光瓶酒。2021年5月，牛栏山还发布二锅头品类超高端产品代表“魁盛号樽玺”，价位在千元以上，不过从近两年市场反馈来看，也是不温不热。

体现在业绩上，公开数据显示，2022年上半年，顺鑫农业的高档酒销售收入3.56亿元，同比下滑55.2%；中档酒销售收入7.32亿元，同比下滑4.25%；核心价格带低档酒销售收入38.21亿元，同比下滑23.2%。

更糟糕的是，在本就激烈的高端光瓶酒赛场，牛栏山还遭受着来自泸州老窖、汾酒等知名品牌的降维打击。

去年6月，泸州老窖推出光瓶酒核心战略单品“黑盖”，价格98元/瓶。“黑盖”是泸州老窖集全公司之力重点打造的塔基产品，并计划在未来3年实现累计销售破100亿并构建150万家销售网点，可以说具备十分强势的战略地位。8月，山西汾酒推出献礼版玻汾，升级版玻汾市场零售价为109元/瓶，卡位百元以上赛道。

传统酒企之外，牛栏山还得面对江小白、光良酒业等后起之秀的阻击。2021年9月，作为江小白上市十周年的纪念款光瓶酒江小白金盖问世，定价108元/瓶；光良酒业以光良59plus在百元赛道展开布局并强势占位，向高线光瓶酒市场和中低端盒装酒市场发起猛烈攻势。在此行业形势下，牛栏山的高端化恐怕也只能是难上加难……