产品口碑下降、线上布局缺失，孩子王最近有点难

孩子王没能赶上“天时”

文/每日财报吕明侠

市场监管总局于近日公布了2021年儿童学生用品产品质量国家监督抽查情况通报，通报指出，本次抽查了2050家企业生产的2186批次儿童学生用品，发现297批次产品不合格。

其中，知名母婴用品零售商孩子王共有7家子公司和门店的产品存在抽检不合格项目。

图源：国家市场监督总局官网

事实上，近几年孩子王（301078.SZ）旗下公司因销售未经强制性产品认证的玩具、违反食品安全管理规定等，曾多次被处罚。在新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉上，更是有众多消费者指责孩子王售卖假货。

相比于产品口碑的不尽人意，孩子王更为尴尬的是近期的业绩表现。在创业板上市之前，孩子王就执着于采取线下扩张策略，可“天公不作美”，疫情之下，其业绩可谓急转直下。

上市后“画风突变”

公开资料显示，孩子王2009年7月创立于南京，主要从事母婴童商品零售及增值服务，为准妈妈及14岁以下婴童提供一站式购物和全方位成长服务。

2016年12月，孩子王挂牌新三板，可又于2018年主动申请摘牌。三年后的2021年，公司成功登陆深交所创业板。

4月27日，孩子王发布的2021年财报显示，公司全年实现营业收入90.49亿元，同比增加8.30%；实现净利润2.02亿元，同比减少达48.44%。

产品口碑下降、线上布局缺失，孩子王最近有点难

图源：2021年报

据《每日财报》整理发现，2021年是孩子王近5年来首次净利润出现下滑。对此，孩子王称主要受新租赁准则、疫情、门店扩张叠加减租优惠取消等三方面因素影响。

此次年报中，为数不多的亮眼表现体现在经营活动产生的现金流量净额由负转正。但其原因并非是经营因素，而是银行承兑汇票结算方式增加，导致经营活动支付的现金减少。

今年其一季报显示，实现营业收入21.09亿元，同比减少2.90%；净利润则亏损3243.51万元，同比减少179.88%，由盈转亏，现金也减少。对此孩子王亦表示，疫情出现反复，部分地区门店暂停营业，短期内影响公司经营，此外门店扩张不利影响仍在持续。

整体来看，相比于此前的招股书中，孩子王营收逐年递增、保持正向盈利不同，从上市后的第四季度开始，便突然出现亏损，局面一直持续到今年一季度。

战略或不合时宜

就发展战略而言，孩子王在近两年呈现快速扩张的态势。根据财报，截至2021年末，其已有直营门店495家。而截至2020年末，其直营门店数量为434家，增加61家。此前招股书中其表示，公司计划未来3年利用募集资金在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省（市）新建门店300家。

但另一边，2021年孩子王的店均收入为1636.06万元，坪效收入为 6905.77 元 / 平方米，店均收入相较2020年有所下滑，坪效近两年基本持平。可见，孩子王一方面是募资扩张开新店，一方面是单店店均收入和坪效持续下滑。

由于在扩张期，并且门店数量开拓早期以投入为主，不可避免地会出现投入大于回报的情况。在财报中，各个区域门店平均销售收入都处于下滑状态。特别是西南地区，下降幅度达到12.7%。

孩子王表示，公司门店的扩张会因为市场培育期的长短差异、前期资金投入、未来市场的不确定性等因素而面临一定风险，从而导致门店店均收入及坪效出现下滑，门店扩张的规模效应出现递减。

也就是说，在短期内其并不会于利润层面有特别明显的改观。客观来讲，在经济繁荣期，这种模式固然是一种战略选择。但在现阶段，面对疫情反复、资本避险情绪升温的当下，这种战略无疑是不稳妥的。

此外，相比于营收的波动、利润的低迷，孩子王的三费开支处于持续增长状态。2021年其销售费用19.38亿元，同比增长19.8%；管理费用4.37亿元，同比增长13.25%；研发费用1.01亿元，同比增长15.95%。

股价方面，自今年3月7日创下27.18元/股的最高价后，孩子王的市场表现就在震荡走低。截至5月20日收盘，仅报14.71元/股，总市值160.04亿元。

产品口碑下降、线上布局缺失，孩子王最近有点难

值得一提的是，因在创业板上市前公司有过新三板挂牌的经历，并且进行过多轮融资，前十大股东中创投机构扎堆，还有几个月这批股份将迎来上市满一年解禁，届时流通市值将扩大5倍以上。

与爆发式增长无缘

在上述背景下，孩子王需要更有成效地推进线上、线下两个市场的均衡发展，真正发挥全渠道运营体系的能量。可其去年线上收入的比重仅为近10%，尚不成气候。

纵观整个母婴消费赛道，随着零售线上化趋势不断加快，爱婴室、乐友、爱婴岛、丽家宝贝等诸多竞争对手已纷纷加快线上渠道的建设和维护。

此外，在更大层面上，如今我国结婚率与人口出生率低，截至2021年，中国人口出生率降低至7.52‰，连续两年跌破10‰，创下自1950年以来新低。这便意味着，婴童行业难以实现爆发式增长。

可孩子王依赖母婴商品销售，2021年这部分收入占总营收的比重高达86.59%。在商品中，十分依赖奶粉、纸尿裤等几个单品，广告业务、平台服务等占营收比重起色不大。

总体而言，选错战略的孩子王确实没有踩到“天时”，而其线上化布局的弱势则是应对方面的缺失。可以预估，在近几个季度，其很有可能现金流会继续承压。而对于远期发展，或更多地是慢慢“回血之路”。