“在中国，为中国”不是说说而已

文/天下车智 丁萌

区别对待惹争议

“现在的宝马也没多贵，非要装一副高人一等的样子。”

“第一次对我那辆MINI感到了嫌弃，开不出门了。”

“你们在这买宝马吧，我先去隔壁奥迪店了。”

近日，在社交平台上，宝马MINI 的帖子下，类似上述的网友评论随处可见。

源头追溯到4月20日，一段视频曝光，上海车展观众日，宝马MINI展台给观众免费发放冰激凌。一位中国女士在询问是否可以领取时，结果被工作人员告知“已经发完了”。结果，几秒后，一位外国人去询问时，不仅领取到，而且被教会如何食用。

该视频一经曝光，迅速引发热议。矛头直指宝马MINI区别对待。事件发酵，相关话题登上社交平台热搜。

同日下午，宝马MINI官方微博“MINI中国”发布道歉声明。其称，MINI发起的“上海车展现场礼-甜宠”活动本意是给逛展的大小朋友送一份甜蜜。因其内部管理不细致和工作人员失职引起不愉快。宝马表示真心道歉，检讨并改善管理，加强内部培训。

网友对道歉声明并不买账。“活动本意是给逛展的大小‘外国’朋友送上一份甜蜜，请写明确一点。”“史诗级拉跨公关”“AI都比你会写”等充斥在宝马MINI道歉声明评论区。

业内人士指出宝马MINI此次事件的核心，宝马MINI销量有超四成依靠中国市场，却区别对待中国消费者，如此态度过于傲慢。

21日，宝马MINI在此发布道歉声明。

在该道歉声明中，宝马MINI传递了两个信息。一是，视频中的外国人是同事，配备员工胸牌。二是，该事件是负责分发冰激凌的礼仪的问题。并表示，希望网友给时间中的两位礼仪小姐多点宽容和空间。

补充道歉声明同样未能平息此事。网友纷纷评论宝马MINI公关不会写。“与其找借口，倒不如实实在在承认错误，接受事实，认真改正。”

两次道歉未得人心，背后折射出的是宝马MINI 知行不一，实际行动与其所讲的“家在中国”理念相悖。

4月17日，宝马举办“创想未来之夜”，集团董事会三位成员出席，声势十分浩大。可见宝马对于中国市场十分重视。

活动上，宝马集团董事长齐普策更是表示：“中国之动向将引领世界的方向。中国是宝马最大的单一市场，宝马参与并支持中国汽车行业的发展，致力于成为中国迈向现代化征程的同路人。”

他认为，如今，谁能吸引中国消费者，未来，谁就能拿下世界。

从宝马集团公布2022年财报可以看出，中国市场对宝马十分重要。2022年，宝马集团总销量为239.96万辆，其中，中国市场贡献79.2万辆，占总销量的33%。

财务数据上，2022年，宝马全年总营收超1426亿欧元，其中，来自中国的营收为418.81亿欧元，同比增长65.3%，占总营收的29.3%

今年第一季度，宝马集团累计销量为58.8万辆，中国市场销量为19.5%，占比依旧超过30%。

然而，“冰激凌事件”一出，给齐普策及宝马半个董事会一记重拳。

在资本市场上，市值蒸发。公开数据显示，4月20日，宝马汽车公司收盘大跌3.62%，报100.02欧元/股，流通市值蒸发24.21亿欧元，折合人民币约183亿元。

在经销商门店，销售受影响。“有不少客户打电话讨要说法。宝马如何处理这件事，决定着是否影响销量。”上海某宝马4S店员工说。

无独有偶，当宝马陷入舆论漩涡时，国内厂商以此为噱头赚取了人气。例如，小鹏汽车、广汽埃安官方宣传，在展台可免费领冰激凌，不设规则，不限量；一汽奥迪经销商也发布海报“试驾奥迪 Q4e-tron，畅享‘冰淇淋’自由”；捷途汽车表示，打卡捷途展台，“带你看美女，吃冰淇淋”。

02.新能源遭受夹击

对于宝马集团来讲，MINI品牌和宝马品牌同样重要。

从宝马集团收购MINI时便可看出一二。1994年，宝马集团收购罗孚集团，包括MINI、路虎、罗孚、MG。但一箩筐的品牌收购使得宝马财政陷入困难，因此，宝马将路虎及其他汽车转售给福特，只留下了MINI品牌。

在MINI品牌上，宝马集团先是投资近3.6亿欧元在英国牛津重建MINI工厂，随后，便给予其技术支持。

2003年，当宝马集团进入中国市场时，其也将MINI品牌带入中国，开启在中国市场高速发展的大门。

去年，《泰晤士报》报道，宝马将停止在英国生产电动MINI车，并将生产线转移到中国工厂。这意味着MINI逐渐深入中国市场。

2022年，宝马集团（含MINI）销量超过奥迪、奔驰，拿下中国市场豪华品牌销量第一名。

宝马持续加码中国市场。

在研发方面。目前宝马已在中国建设了除德国以外最大的研发和创新网络，四大创新基地分布在北京、上海、沈阳和南京。过去3年，宝马在中国的研发团队人数增至3倍。如今，宝马在中国拥有3,200多名设计师、工程师、新能源车和软件专家。

在资金方面，据不完全统计，过去12年里，宝马集团在沈阳累计投资接近1000亿元。

其先是以36亿欧元增持华晨宝马25%股权，持股比例提升至75%。

随后，其又在沈阳扩充生产线，将沈阳打造成宝马全球第一大生产基地。

2022 年6月，华晨宝马的新工厂，里达工厂正式在沈阳市铁西区开业，从开工建设到投入生产，只用了25个月。

宝马在中国所作，重要原因之一是为电动化转型铺路。2023年，宝马集团加速电动化转型，计划针对中国市场推出11款纯电产品。

预计到2025年，纯电动车型年销量将占到集团全球销量的四分之一；到2026年，这一比例将达到三分之一。到2030年之前，纯电动车型将占据全球年度交付量的50%以上，宝马集团有望在全球市场实现累计交付超过1000万辆纯电动车。

上海车展上，宝马带来了亚洲首发的BMW Dee数字概念车和全彩E Ink版BMW Dee数字概念车，以及全球首发的创新纯电动BMW i7 M70L。

事实上，奔驰、宝马、奥迪等一线豪华燃油车品牌都在积极转型，其中，宝马算是表现不错。2023年一季度，宝马集团在中国市场共交付194773辆BMW和MINI汽车，纯电动车销量为19786辆，与去年同期相比增长超过两倍。

宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐表示：“在此背景下，凭借极具吸引力的纯电动产品阵列，我们有望在今年实现业务增长。”

尽管高乐有些乐观，但在新能源赛道上，包括宝马在内的传统燃油车巨头其还有很长的路要走。

产品上，BBA一直被吐槽“油改电”车型，且问题频出。以奔驰EQC为例，上市不长时间内频繁被召回。2021年3月12日，奔驰EQC因为通信模块软件设计存在问题而被召回。2021年8月30日，796辆EQC被召回，原因是装配后无法识别检查空调冷凝水软管的状态。

价格上，其很难复制燃油车的价格优势。以宝马iX3为例，2020年9月上市，不到5月官降7万元，在此基础上，4S店直接给出5万元优惠。奥迪经销商更是贴出“奥迪也有新能源”的横幅来宣传。

业内专业人士均认为，新能源市场竞争加剧，未来将聚焦头部车企，原有市场格局将被撼动。

谁能从市场中脱颖而出？成本控制得当者、技术创新者、拥有智能化核心者才可进入决赛。

这一方面，自主品牌走得较快，并且有些车型已经逼近合资车主要市场。例如，比亚迪秦PLUS DM-i2023冠军版，售价9.98万起，和轩逸、雷凌等紧凑型燃油车同台竞技。

外资厂商着急了。前几日，外国车企领导人纷纷集聚上海车展，走到自主品牌展台前观摩。不少领导人均发表“在中国，为中国”的言论。
奥迪中国总裁温泽岳表示，“奥迪已经为在华业务的发展制定了清晰的规划，我们的目标是重塑品牌在华电动出行。”

日产汽车公司首席运营官阿什瓦尼·古普塔宣布，日产的目标是到2026年推出7款电动汽车，到2030年实现电动车型占比达80%。他表示，中国已经超过了一个临界点，消费者愿意接受电动汽车作为他们的主要汽车，日产必须让自己的产品在价格上具有足够的竞争力，以对抗中国国内的竞争对手。

“宝马对中国的承诺和信心从未动摇，我们把‘家在中国’刻在心里，和中国伙伴携手前行。在迈向电动化的新时代，我们有信心继续一马当先。宝马对未来已经有了清晰的规划。接下来，我们将在电动化、数字化、循环永续三大方向的继续发力，把这个时代的先锋豪华理念传递给客户，把握今天，开辟未来。”高乐说。