受互联网冲击，华夏万卷面临的市场实际处于萎缩中。

出品|每日财报

作者|刘雨辰

 

作为国内早期字帖公司之一，成立于1996年的华夏万卷已经成为国内知名度较高的字帖品牌之一，随着互联网的崛起，纸质产品的市场温度骤降，但注册制的春风让华夏万卷感受到了新的温暖。

 

7月14日，公司首次向深交所创业板递交上市申请失败，但随后又更新了创业板招股说明书申报稿，冲击IPO的意愿非常强烈。最新的消息是，其将于12月9日创业板上会审核。

 

根据《每日财报》的了解，华夏万卷的主营业务包括字帖图书的策划、内容制作、发行及相关文化用品的开发和销售，其中各类字帖销售是华夏万卷最重要的收入来源，占报告期各期主营业务收入的97.89%、97.29%、96.45%和94.48%。

 

此外，公司是一家典型的“夫妻店”，股权结构基本集中在创始人杨曦夫妇手中，截至目前，杨曦、陈静夫妇合计持有公司94.47%的股份，直接和间接控制公司98.14%的表决权。

 

竞争力弱化，退货率攀升

根据《每日财报》的统计，2017年—2019年，华夏万卷营收分别为1.56亿元、1.96亿元、2.35亿元，净利润分别为0.38亿元、0.52亿元、0.64亿元。虽然总量呈现上升的趋势，但和A股已经上市的涉及出版业务的公司相比，华夏万卷营收规模较小。

 

东方财富的数据显示，2017年—2019年，中信出版的营收为12.71亿，16.34亿及18.88亿，营收体量是华夏万卷的数倍，2019年新经典营收9.25亿元、净利润2.4亿元，同样远远高于华夏万卷。

 

而且把公司的盈利剥开来看，利润中有很大一部分来源于政策优惠，这主要是因为公司主打教辅类字帖，并且拿“教育部指定产品”来包装自己。

 

2017年—2019年，华夏万卷享受增值税税收优惠金额分别为858.58万元、855.66万元、978.51万元，占当期利润总额比为18.73%、13.79%、12.90%。同期享受西部大开发企业所得税税收优惠金额分别为582.22 万元、668.25万元、852.31万元，占扣除非经常性损益后利润总额的比分别为12.78%、10.77%、11.32%。如果把这部分利润剔除，华夏万卷的盈利水平还要下一个台阶。

 

另一方面，吃上“政策饭”的华夏万卷似乎也失去了竞争的动力，其字帖图书的市场占有率稳中有降，销量占比从2017年的30.16%一路下滑到2020年上半年的26.25%。

 

《每日财报》还注意到，华夏万卷的退货率在报告期内不断攀升，2017年-2020年上半年，华夏万卷的退库率分别为17.35%、17.96%、21.18%和30.73%，与此同时，公司存货规模也在同步攀升。

 

对于这一问题，华夏万卷给出的解释是：2018年、2019年教辅专项类和艺术类字帖中的主要品种为田英章系列产品，受公司与田英章合同诉讼事项的影响，该类产品的退库率较2017年有所上升。此外，2020年上半年受疫情影响，字帖图书线下终端市场消费需求下降和物流发货渠道不畅，公司发货数量较上年度大幅下降，促使退库率大幅提升。

 

事实上，退货率的攀升还和公司的销售模式有关，华夏万卷的销售模式主要分为三种：委托代销、买断式经销和直销。其中代销模式是公司最为倚重的方式，报告期内的销售额占当期销售总额的比例分别为88.11%、84.92%、86.58%和88.39%。在代销模式下，该公司允许经销商将预计不能实现销售的图书退还至公司仓库（即退库/退货），这在一定程度上提高了退货率。

 

上文还提到华夏万卷和田英章的诉讼。事实上，在最初的时候，田英章是公司的主要供应商，根据招股书，2017和2018年，田英章为公司第三、第二大供应商，采购金额分别为74.42万元、102.68万元。

 

但在2018年9月，田英章就向法院起诉华夏万卷，要求支付恶意违约隐瞒克扣的原告稿酬、违约金、银行利息等合计1275万元，截止到目前，这一案件仍在审理之中。

 

《每日财报》注意到，这并不是唯一的一起诉讼案件，华夏万卷涉及的司法案件有31条之多，其中以著作权权属、侵权纠纷为案由的最多。

 

旧业务没前途，新业务没进展

目前华夏万卷面临的市场实际处于萎缩状态之中，一方面是因为用户群体的空间受限，另一方面压力则来源于互联网对传统纸质产品的冲击。

 

首先，华夏万卷制造的字帖产品目前主要面向K12教育市场。虽然最近三年K12教育市场的人数仍旧呈现不断上升的趋势，但主要还是基于中国庞大的人口基数。随着我国长期以来所坚持的人口政策，造成2020年之后新生人口数量呈现断崖式下跌，另一方面，结婚率逐年创新低及生育意愿的下滑，人口出生率下滑的趋势已经不可避免。

 

根据恒大研究院的预测，从长期趋势看，由于生育堆积效应逐渐消失、育龄妇女规模持续下滑，当前出生人口仍处于快速下滑期，预计2030年将进一步降至不到1100万。这也就意味着，在未来的一段时间内，华夏万卷产品的销量很难有大的市场空间，原因很简单，因为客户群体是流动变化的，而新目标群体的数量在下滑。

 

作为消费品，很多产品可以在“量缩”的同时实现“价升”，以量代价保持盈利规模，比如说白酒，在整体酒销量下滑的背景下，高端白酒通过提升价格来维持盈利，依然可以活的很好。但字帖并不具备这一属性，根源在于产品附加值和护城河很低，并不具备太强的提价空间。

 

另一方面，互联网的崛起对于传统的纸质产品均形成了冲击，这一点已经形成社会共识。键盘输入方式取代纸笔方式已经是不可逆转，相较于之前，临摹书法或字贴更多是一种兴趣而不是一种硬性的需求。

 

事实上，华夏万卷已经认识到了这一问题，公司也在寻求新业务，但效果并不好。

 

根据招股书，四川字绘空间文化创意有限公司（简称“字绘文创”）和四川华夏万卷电子商务有限公司两家全资子公司（简称“电商公司”）是华夏万卷的两家子公司。

 

电商公司成立于2016年6 月，通过天猫、淘宝、京东、1688等电商平台的自营店铺进行线上直销，但截至2019年末，电商公司净资产为-23.5万元，亏损142.13万元。

 

字绘文创成立于2019年4月，主营业务为通过电商平台的自营店铺销售书写相关的文化用品，截至2019年末，字绘文创净利润为-22.34万元。持续亏损，这两家公司未来恐怕难以维系下去，华夏万卷转型新业务并不顺利。

 

传统业务市场萎缩，创新转型艰难，华夏万卷的成长之路并不一帆风顺。