奥特曼卡牌成为小学生社交圈的“硬通货”，背后的运营公司卡游年收入超40亿元，毛利率达到惊人的70%。

文/每日财报 楚风

资本又一次把手伸进未成年人的口袋。短短几年，未成年人对集换式卡牌的消费，已经催生出庞大的市场。在小学生的社交圈中，奥特曼卡牌是当之无愧的“硬通货”。市面上90%的奥特曼卡牌是由一家公司提供，那便是卡游有限公司。

近日，卡游正式向港交所提交招股书，经营状况得以浮出水面。自2019年推出首款奥特曼卡以来，卡游发展为年收入超40亿元的集换式卡牌巨头，市场份额在国内排名第一。集换式卡牌的成本低廉，以致其毛利率超过70%。

集换式卡牌是卡游的基本盘。卡游也在尝试多元化，例如推出玩具和文具，但是集换式卡牌收入仍占九成。而在集换式卡牌中，奥特曼卡又占主要比例。

此外，集换式卡牌的IP主要是通过第三方授权获得，卡游直到2023年4月才推出首个自有IP。集换式卡牌受到热捧，背后是有知名IP加持，从而吸引特定受众群体消费。

未成年人的零钱“消失术”

“奥特曼卡牌掏空小学生零花钱”话题曾一度冲上微博热搜，引发舆论对未成年人消费卡牌的关注。媒体对奥特曼卡牌“收割小学生”“征服10后”的报道不绝于耳，更极端的报道是有家长花费200万元，都不能凑齐奥特曼卡牌。

集换式卡牌可以用来收集和交换，配合一定的游戏规则还可以用来对战。当一款产品具备较强的社交属性，就会产生粘性和传播性。奥特曼卡牌就典型案例，主要面向的是未成年人，并风靡小学生群体。

奥特曼卡牌本身的售价并不算高。据电商渠道的售价，普通奥特曼卡牌的售价是每盒30元，每盒有30包，每包可以开出6张卡牌。如果是在文具店，每盒卡牌一般是拆开卖，最低1元买到1包卡牌，符合小学生的消费能力。

只是跟普通玩具不同，奥特曼卡牌属于盲盒。每一张卡牌上印有奥特曼或怪兽的图片，按照稀缺度分为不同级别。包装袋里的卡牌都不重样，每一次打开包装都是在抽奖。稀缺性是人为创造的，奥特曼卡跟盲盒一样具有一定的赌博性。

很多成年人对开盲盒尚且难以控制，甚至深陷其中，更何况是心智尚未成熟的未成年人。有家长表示，家里的奥特曼卡已经堆积成山，但是小孩子还是要买；级别低的卡都不要，只留下稀缺的卡。

可交换的集换式卡牌也催生出二手交易市场和二级市场炒作。《每日财报》注意到，在某二手交易平台，一张稀缺奥特曼卡牌标价数百元，甚至个别卡牌标价达到上万元。

在游戏方面，监管已针对未成年人保护出台了一系列规定，防止未成年人沉迷游戏及过度消费。而在集换式卡牌方面，监管尚未出台具有针对性的政策。

奥特曼卡牌主要是通过线下渠道销售，很多渠道是小卖部、便利店、文具店等实体店，不少是分布在学校门口，监管对此尚存空白，且执行难度较大。这些渠道正是乱象的来源。

卖奥特曼卡牌有多赚钱？

市场上90%的奥特曼卡牌都是由卡游提供的。据卡游的招股书，以2022年销售总额计算，中国集换式卡牌行业前5家公司占总市场份额76.7%，而卡游以71.0%的市场份额位居国内第一。

卡游成立时间最早可追溯于2011年，卡牌的经营实体公司在2019年才成立，并于成立当年推出首款TCG卡牌系列英雄对决卡，即奥特曼系列卡牌。在5年间，卡游发展成为年收入超过40亿元的集换式卡牌巨头。

据招股书显示，2021年至2023年前三季度，卡游实现收入分别为22.98亿元、41.31亿元和19.52亿元，实现经调整净利润分别为7.95亿元、16.19亿元和5.78亿元，经调整利润率分别为34.6%、39.2%和29.6%。

据相关媒体报道，一张卡牌的生产成本最低只要7分钱。据《每日财报》整理，在卡游电商销售渠道，平均每张奥特曼卡牌的销售价格在0.17元至2.21元不等。最贵的卡牌有奥特曼卡片黑钻版，每盒有43张，活动价94.9元。

这也使得集约式卡牌的毛利率极高，且呈现增长趋势。2021年至2023年前三季度，卡游整体毛利率分别为58.1%、68.8%和67.3%，其中集约式卡牌的毛利率分别为59.5%、69.9%和71.2%。

集换式卡牌是卡游的基本盘，公司对此依赖性极高。2021年至2023年前三季度，集换式卡牌销售额分别为21.70亿元、39.30亿元和16.75亿元，占总收入比重分别为94.4%、95.1%和85.8%。

而在集换式卡牌中，奥特曼卡牌又占有主要比例。以卡游天猫旗舰店为例，奥特曼卡牌是销量最高的集约式卡牌，粗略计算至少有25万人付款。其他卡牌销量较低，柯南卡牌和斗罗大陆卡牌各有1万多人付款。

单一业务和IP依赖性的桎梏

正是卡游对集换式卡牌存在极大的依赖性，单一业务对公司的业绩影响显著。2023年，集换式卡牌市场遇冷，销量出现明显下降，卡游在2023年前三季度的营收较2022年同期下滑46.56%。

2023年前三季度，卡游旗下集换式卡牌销售额为16.75亿元，较2022年同期的34.80亿元下滑51.86%。同期，集换式卡牌销量为10.40亿个单位，较2022年同期的20.57亿个单位下滑49.46%。

随着集换式卡牌销量下滑，与其配套的收藏册等产品销售额也在下降。在业务中，其他玩具产品包含收藏册、徽章及贴纸，2023年该业务销售额为6260万元，同比下降61.90%。

针对消费群体的画像，卡游还在2022年推出文具产品，在2023年推出人偶产品，当前销售额占比仍较小。其中文具产品发展较快，2023年前三季度销售额为1.34亿元，占总收入比重6.9%。

在接下来的产能扩张计划中，卡游主要扩张的是文具产品的产能，反映出公司经营策略的规划。招股书显示，卡游有两个产能扩张项目，第一个是玩具及文具项目，拟扩张产能30万生产单位；第二个项目是文具，拟扩张产能300万生产单位。

卡游旗下文具和玩具产品也是由知名IP背书，如在电商渠道销售的奥特曼中性笔，每支笔售价为9.9元，价格明显高于普通中性笔。

《每日财报》注意到，卡游构建了44个IP组成的多元矩阵，包括奥特曼、火影忍者、名侦探柯南、咒术回战等日漫知名IP，还有斗罗大陆、秦时明月等国漫知名IP。大部分IP都是由第三方授权。

直到2023年4月，卡游才正式推出首个自有IP产品——卡游三国主题产品。跟上述的IP不同，无论是三国IP还是水浒IP，这些都是公共IP，并不具备稀缺性。卡游不仅要付出IP授权费用，未来还存在IP授权终止的风险。

作为中国集换式卡牌的巨头，卡游主要是赚未成年人的钱，其中奥特曼卡牌成为现象级产品，风靡于小学生群体。2023年集换式卡牌销量“腰斩”，依赖单一业务的卡游业绩也大为下降。